Конкретный товар есть в ассортименте магазина, но физически отсутствует на полке и на складе. Это явление называется out-of-stock (OOS). Оно разочаровывает покупателей, которые не находят желаемое, и заставляет магазин терять прибыль. В России показатель OOS в два раза выше, чем в Европе. Это повод для беспокойства и потребителей, и поставщиков, и ретейлеров. Почему возникает OOS на полке и как решить проблему, читателям Финтолка объясняют эксперты агентства мерчендайзинга «Планограмма».

Какой случай попадает под out-of-stock

OOS — это когда в торговой точке, на складе ретейлера или поставщика нет в наличии конкретной единицы складского хранения (SKU). При этом часто по документам товар проходит как имеющийся, но его нет.

OOS — это еще и тот случай, когда покупатель не находит нужный товар, или находит похожий, но с другими качествами. Другой формы, вкуса или вообще другого бренда. Третий вариант — если товар есть в наличии, но он испорчен, и его нельзя употреблять. Есть случаи, когда продукт выложен в непривычном для покупателей месте, и это снижает количество потребителей, которые могли бы его купить.

Почему возникает OOS

Ошибочное прогнозирование спроса — самая распространенная проблема в работе торговых точек. Какие-то позиции были проданы быстрей, чем планировалось, а запасы не успели восполнить. Как пример, продажи цитрусовых в предновогодние дни.

Причиной OOS может стать отсутствие четкой координации действий работников склада и зала торговой точки. Например, товар поступил на склад, но персонал не торопится выкладывать его на полки.

Неточности при учете, когда товары в систему занесены, но на полке отсутствуют, также могут стать причиной OOS. Иногда продукт просто, на минуточку, похищен. Или повреждена часть ассортимента. Это тоже приводит к появлению OOS. Оut-of-stock может стать следствием фантомной инвентаризации, когда система показывает конкретную учетную единицу, но фактически ее нет.

Причиной появления OOS могут быть ошибки в логистике поставщика. Ретейлер при заказе оговаривает график доставки и рассчитывает, что в назначенный срок продукция приедет и будет выложена на полки. Если поставщик опоздал, то полки некоторое время будут пустовать, что повлияет на ожидаемую прибыль и поставщика, и ретейлера.

Очень часто при раскрутке новой марки плохо учитываются производственные мощности. Продукт так активно продается, что производитель не успевает его изготовить. Как следствие — появление в торговой точке OOS. При этом обмануты ожидания и покупателя, и ретейлера.

Как решать проблемы отсутствия товара

Прежде всего, необходимо определить SKU, по которым есть OOS, время возникновения и периодичность. Понять, имеет ли влияние на отсутствие товара промоакция.

Анализируя данные вовремя, можно исправить ситуацию, увеличив, к примеру, объем и частоту заказов и создав «страховой запас» наиболее востребованных товаров. Если есть необходимость — скорректировать прогноз продаж. Следует обратить внимание на человеческий фактор, проверить отчеты и итоги ревизий — ошибка может найтись там. Проверка выкладки на соответствие планограмме и корректность ценников также может выявить недостатки, влияющие на возникновение OOS.

Если проблемы не решать, то со временем они проявятся в потере лояльности покупателей к магазину или конкретному бренду. Исследования показали, что даже при трех случаях возникновения OOS риск потерять покупателя достигает 20 %. При трехкратном повторении трех случаев он увеличивается до ощутимых для магазина 70 %!

Покупатель, сталкиваясь с OOS, может предпочесть другой бренд. А это потеря для производителя. Если клиент покупает этот же товар в другой сети, то здесь теряет ретейлер.

Логику покупателя предугадать сложно. Она может зависеть от приверженности бренду, от желания купить именно здесь и сейчас или от невозможности купить в другом магазине по причине отсутствия поблизости.

Как повысить эффект «последней мили»

Чаще всего OOS появляется, когда активность покупателей возрастает, а персонал не успевает выкладывать товар. Как правило, это происходит в пятницу, субботу, воскресенье.

Уровень OOS зависит и от формата магазина. Если взять универсамы и супермаркеты, то качество обслуживания в них выше, чем в гипермаркетах. Объясняется это меньшим ассортиментом и большим числом сотрудников в торговом зале. Интересен тот факт, что огромный ассортимент и большой запас не решают проблему OOS. Напротив, из-за затоваривания склада и замедления операций по выкладке, ведущей к низкой доступности товаров, out-of-stock увеличивается.

Товар идет по цепочке «производитель — склад магазина — полка». Но по мере продвижения продукта к покупателю качество обслуживания ухудшается. Особенно это чувствуется в торговом зале. И оказывается, что даже полная и своевременная доставка товара совсем не гарантирует его доступность для покупателя. Именно эффект «последней мили», то есть уровень сервиса в зале, является основным показателем эффективности (KPI) работы производителя и ретейлера.

Как сократить OOS

Главное — это осознание проблемы руководителями магазина. Именно они должны мотивировать персонал на сокращение OOS. Принято считать, что достичь успеха можно, применяя простые решения. Оптимизировать, к примеру, график поставок, усовершенствовать процесс пополнения полок, установить необходимые бизнес-процессы и так далее. Иногда даже повышение дисциплины персонала может помочь решить проблемы с наличием товара на полках.

Мировая практика предлагает два способа измерения OOS: физический аудит и электронные отчеты о продажах. Данные предоставляются аудиторам, которые анализируют всю цепочку от момента загрузки до корзины покупателя: заказы, поставки, продажи, потери. И находят слабые места.

Применение этого метода, называемого «методология ECR (эффективная реакция на запросы потребителей)», опирается на данные аудита и становится основой успешного сотрудничества поставщика с ретейлером.

Вывод: OOS — распространенная проблема, характерная для всех форматов магазинов. Она становится причиной потери части прибыли ретейлом и портит отношение покупателей к бренду. Избежать проблемы непросто, но риски возникновения out-of-stock можно уменьшить, если размещать товар на полке вовремя и успевать вовремя заказывать новый товар.