Случалось с вами такое? Пойдешь в медицинскую лабораторию пройти исследование — а уйдешь с ненужным БАДом. Зайдешь на почту получить посылку, а выйдешь с вареньем и сушками. Теперь не только торговые сети, но и другие российские компании стараются заманить дешевыми товарами под собственной торговой маркой. Финтолк объясняет, как бум СТМ отразится на покупателях и их покупательской способности.

Что такое собственная торговая марка

Говоря простыми словами, СТМ, или собственная торговая марка, – это товары, владельцем которых является супермаркет, розничная сеть или другая компания. При создании СТМ ее владелец решает, как будет выглядеть товар, как он будет называться, какова будет его стоимость и так далее. Вы наверняка не только видели, но и покупали в магазинах товары собственной торговой марки, например: «Красная цена» в «Пятерочке», «365 дней» в «Ленте» или «Моя цена» в «Магните».

В 2022 году все крупные супермаркеты продают товары под собственной торговой маркой, а доля независимых поставщиков неуклонно снижается. Кстати, а вы знали, что зефир или пастила «Шарлиз» — это СТМ сети «Пятерочка»?

Зачем торговым сетям нужна собственная торговая марка

Самый популярный ответ: чтобы обеспечить безотказное снабжение своего магазина и не допустить пустых полок. Это особенно актуально в настоящее время экономической неопределенности. Добавим сюда минимальную цену, а значит, как следствие, лояльность покупателя и на выходе, благодаря конкурентным преимуществам, максимальный доход. Зачастую под СТМ выпускаются товары самых популярных категорий, ведь большинство при выборе самого необходимого ориентируются на самую выгодную цену.

Кстати, выгоду получают не только магазины, но и сами производители — ведь если у них заключен контракт на выпуск СТМ для торговой сети, можно не беспокоиться о сбыте, отгрузках и продвижении, все это уже гарантировано соглашением. Однако есть опасность, что ретейлер будет диктовать слишком жесткие условия, и производитель может разориться (помним, что цена на полке должна быть самой низкой из возможных).

Михаил Лачугин, учредитель издания «Продукт», консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети:

— Торговые сети не обманывают поставщиков. Просто условия у сетей бывают такими, что подводят поставщиков под большие убытки. Но происходит это именно из-за того, что у многих поставщиков нет понимания, как работают торговые сети. Поставщики не изучают других игроков рынка, которые зашли в сети и работают длительное время. Из-за подобных ошибок производители товаров подписывают с ретейлерами заведомо невыгодные контракты, по которым потом терпят очень высокие издержки.

Отличия товаров под собственной маркой от остальных

Есть мнение, что СТМ — это не просто дешевая продукция, но и не всегда самая качественная. К ней присутствует некое недоверие со стороны среднестатистического клиента магазина. К примеру, покрутит в руках покупатель сливочные вафли за 29 рублей «Самая низкая цена» и купит сливочные вафли другого, узнаваемого бренда, по более высокой цене, хотя на самом-то деле по вкусу и качеству они могут ничем не отличаться!

Снизить цену получается за счет того, что ретейлер выкупает партии большими объемами. Плюс работа непосредственно с производителем, минуя поставщиков, а еще — более грамотно выстроенная логистика (не надо везти продукт издалека, а можно производить где-то у себя под боком), ну и можно не тратиться на маркетинг и рекламу.

Однажды я побывал на заводе «Сарапул-молоко» в Удмуртии. Самая известная марка компании «Милком», которой принадлежит этот завод, — «Село Зелёное». Но на складе я увидел продукцию под СТМ всех, наверное, главных российских розничных сетей. Одно и то же молоко там разливают в разные пакеты, и разница в цене зависит не только от ценовой политики сетей, но и от упаковки: тип, объем, есть завинчивающаяся крышечка или нет и так далее.

Роман Лошманов, гастрономический журналист, преподаватель Moscow Food Academy

Телевизоры от Ozon и Sber

Товары под собственной торговой маркой — это не только продукты питания и какая-нибудь бытовая химия. Крупные компании и маркетплейсы ищут возможность заменить товары и услуги брендов, которые ушли из России или приостановили деятельность на неопределенный срок. Ozon в начале апреля подал заявку на регистрацию торговых марок Ozon Pets, Ozon Sports, Ozon Baby, Ozon Travel и Ozon Home. Одновременно компания открывает свой сервис бронирования отелей для всех пользователей, хотя раньше такую возможность имели только юридические лица. А еще начинает производство телевизоров со Smart TV на заводе «Квант» в Воронеже.

Тут не отстает и «Сбер» — компания запустила производство TV на заводе «Витязь» в Белоруссии под своим брендом уже в марте, а купить их можно в сетевом магазине «М.Видео».

Товары от Почты России

Теперь, если вы идете на почту по своим вполне почтовым делам, присмотритесь: компания стала выпускать СТМ, которая так и называется: «Почтовая марка». Как бы игра слов: марка в смысле почтовая и марка в смысле бренд. Купить можно: хлебные палочки, крендели, печенье, варенье (из клюквы и лимона с имбирем) и сушки. А в скором времени обещаны макароны, консервы, вода, товары для дома, бытовая химия, крупы и безалкогольные напитки. Продукты от «Почтовой марки» уже можно купить в отделениях 39 регионов России.

БАДы от «Инвитро»

Известный забугорный онлайн-ретейлер БАДов и всяких разных товаров для здоровья Herbalife приостановил свою деятельность на территории РФ. Соответственно, российские компании не теряют времени. Холдинг «Инвитро», который специализируется на лабораторной диагностике, запустил продажи биологически активных добавок под собственной торговой маркой. В линейку входят не только комплексы витаминов, но еще и средства гигиены, косметика, самотесты и даже аксессуары.

Поставщиками БАДов для «Инвитро» выступают отечественные производители «Квадрат-С» и «Скальный». Компании, убеждает рекламный буклет, располагают современным оборудованием и системой контроля качества, собственными аналитическими лабораториями.

Бренды больше не рулят

Уже в начале 2022 года доля россиян, которые выбирают в супермаркетах товары собственных торговых марок крупных сетей, выросла до 37,5 %. Это новый исторический рекорд, констатируют аналитики SberCIB Investment Research. Год назад доля столь экономных клиентов у ретейлеров была меньше четверти — 21,5 %. Всему виной потребность экономить на самых простых продуктах питания, говорят эксперты дочерней структуры Сбербанка. 42 % таких покупателей высматривают на полках дешевый товар, вообще не обращая внимания на бренд.