Нескучно о финансах. Подпишись на наш Telegram-канал

Уходи, но останься: что ждет покупателей под новыми вывесками старых магазинов

 Обновлено 
3398
Уходи, но останься: что ждет покупателей под новыми вывесками старых магазинов
telegram
Не хотим вас терять! Подписывайтесь на нас в Телеграм-канале!

Российские торговые центры оживают после демарша иностранных ретейлеров: закрывшиеся магазины открылись, только теперь у них другие владельцы. И вот уже Reserved стал Re, а L’Occitane переобулся в «Л’Окситан». Финтолк разобрался, насколько независимы новые собственники от хлопнувших дверью иностранцев, что будет продаваться в старых/новых магазинах, кто еще замутит ребрендинг и чего ждать покупателю.

Что произошло с магазинами Zara, Reserved и иже с ними

Почти три месяца российские торговые комплексы стояли с темными витринами магазинов международных гигантов. И вот прекрасная новость для шопоголиков — бренды возвращаются! Только возвращаются не они, а те, кому иностранцы продали этот бизнес, и уже не привычные бренды, а под другими вывесками, да и ассортимент внутри будет отличаться. А так магазин на том же месте, тут не придерешься. Получается, возвращения не произошло? Давайте разбираться по порядку.

После конца февраля полтора десятка международных ретейлеров заявили о приостановке деятельности в России. Сделали они это из-за политических причин, возникших проблем с логистикой и трудностей с трансграничными расчетами в новой экономической реальности.

Закрыли свои магазины, приостановили деятельность, объявили, что уходят с рынка:

  • H&M;
  • Mango;
  • Inditex (одежда брендов Zara, Bershka, Pull & Bear, Massimo Dutti, Oysho);
  • OBI;
  • PVH (дом моды, бренды Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Warner’s и другие);
  • Reebok;
  • Reserved;
  • Uniqlo;
  • Prisma;
  • Jysk;
  • Mothercare;
  • Decathlon;
  • Levi Strauss & Co и другие.

Ход конем. Кто сделал рокировку

Спустя месяцы, после долгих раздумий, компании начали возвращать свои магазины к жизни. Задачка у них была не из простых — как не потерять бизнес в России, но и не угробить репутацию, продолжая работать здесь после спецоперации в Украине.

Так, для российского бизнеса немецкой сети OBI нашелся новый владелец. До этого головной офис OBI объявил о приостановке работы в России и закрытии гипермаркетов, потом стало известно, что немецкая компания вышла из российского бизнеса.

На прошлой неделе о своих обновлениях рассказала польская компания LPP SA.

20 мая в России ее или уже не ее магазины стали открываться под новыми вывесками:

  • Reserved — Re;
  • Mohito — M;
  • Sinsay — «Син»;
  • Cropp — CR;
  • House — «Хс».

Компания продала российский бизнес китайскому консорциуму. Только вот, по словам источника «Коммерсанта», близкого к LPP, покупателем российского бизнеса стало просто навсего подразделение LPP в Китае. Китайская версия LPP не будет закупать товары брендов напрямую у польской LPP, а будет закупать товары у новых поставщиков. Товары будут производиться и доставляться преимущественно из Китая и других стран Азии.

Французский парфюмерный бренд L’Occitane в отечественной версии стал «Л’Окситан». По данным игроков рынка, российские магазины проданы местному топ-менеджменту. Российское подразделение сети спортивных товаров Reebok перешло турецкому холдингу FLO Retailing. Новый владелец намерен переименовать магазины, сохранив бренд Reebok, компания может использовать приобретенные торговые объекты Reebok для дальнейшего развития своих мультибрендовых магазинов, считают эксперты.

Новые вывески старого бизнеса

Зачем это все нужно? Формальный ребрендинг дает возможность иностранному ретейлеру избежать репутационных рисков. То есть гонений со стороны западных потребителей. Но и не оборвать все связи с Россией.

«Считаю, что оптимальной моделью для ретейлера остается внешнее управление под „новым“ брендом. Это позволяет сохранить рынок для его возвращения, когда это будет возможно», — полагает руководитель консалтинговой группы Arenda-trk Ольга Кожевникова.

В сухом остатке картина получается следующая. Иностранные компании продают российский бизнес другим компаниям, громко прекращая работать в России. Новые компании не используют старые бренды и меняют вывески с использованием букв, максимально похожих на старые и хорошо знакомые покупателям. Магазины стоят на тех же местах в торговых центрах. Это радует владельцев торговых центров, потому что после простоя в несколько месяцев магазины наконец-то заработали. Пустота ушла, а вместо нее пришли покупатели с деньгами. Торговые центры, кстати, смена собственника не пугает, как они говорят, хоть марсиане купили.

Покупатели видят похожие названия и идут в магазины. Тут красивая картинка заканчивается. Ведь что они там видят. Пока на полках бутиков бывшего LPP представлены коллекции польского ретейлера. Но идет ли речь только о товарных остатках, которые хранились на складах после закрытия, или о новых поступлениях, неясно. Поэтому ключевой вопрос, который сейчас обсуждают на рынке, — чем будут торговать новые старые сети, когда распродадут остатки былого величия одежду под старыми брендами.

Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk:

— На лучших торговых площадках городов с согласованными коммерческими условиями появятся бренды, о которых пока никто ничего не знает. Поставки прежних брендов в новые магазины уже приостановлены. Потребителя так обмануть не удастся. Для новых собственников важно найти достойную замену: и по цене, и по качеству, и по ассортиментной матрице. В случае неудачного выбора новых поставщиков эти магазины могут не получить лояльности покупателя. От новых брендов будут ждать и подтверждения якорной функции, и соотношения цены плюс качества продукции. В противном случае торговые центры будут расторгать договоры и освобождать локации для уже зарекомендовавших себя брендов, оставшихся на рынке.

На пятки скоро будут наступать новички, потому что бизнес как бы дружественных стран не дремлет – несколько турецких брендов одежды и товаров для дома — adL, Mudo, LTB, Twist и İpekyol — планируют открыть свои магазины в России.

Застолбили место

Есть подозрение, что не стоит рассматривать ребрендинги торговых сетей как признак того, что они ушли с рынка, сожгли мосты и оборвали все связи с Россией.

«В настоящее время многие международные бренды „возвращаются“ на российский рынок под новыми именами. Однако скорость передачи российского бизнеса новым владельцам, отсутствие структурных изменений внутри компаний и в схеме работы магазинов под новыми „собственниками“ позволяют надеяться, что данные меры, скорее, временные, чем постоянные. И в случае улучшения ситуации мы снова можем увидеть привычные имена на витринах кафе, ресторанов и магазинов», — делится своим видением региональный директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Russia Евгения Хакбердиева.

Аналогичного мнения придерживается и эксперт рынка коммерческой недвижимости Антон Реутов. Он предполагает, что эта история с ребрендингом — просто некий трюк, с помощью которого иностранный бизнес сможет выйти из положения и продать уже закупленный товар, лежащий на складе.

«Официально старая компания не будет влиять на оставшийся бизнес, но неофициально, через аффилированных лиц, думаю, что часть инвесторов захочет оставить себе долю в маржинальном бизнесе, чтобы потом вернуться к работе в России», — анализирует Антон Реутов.

Их мотивы понятны. Иностранным компаниям невыгодно уходить из страны, у них здесь работает бизнес, приносящий деньги, а это имеет первоочередное значение. Поэтому, принимая решение, они руководствуются долей продаж от общемирового оборота, которая приходится на Россию. Если это меньше 10 %, можно пожертвовать. Если больше, они пытаются сохранить бизнес, оценивает генеральный директор компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. В итоге в ходу у ретейлеров такая схема: они уходят с опционами (продают свой бизнес с пометкой о возможности обратного выкупа).

Елена Пономарева, генеральный директор компании «Лаборатория трендов»:

— Поэтому, когда мы видим новые вывески, мы понимаем, что точно меняется собственник (иначе смысл менять название, если собственник остается), и с ним заключается договор, по которому продаются право аренды и оборудование, а также складские остатки. А также меняется название магазинов. Что будет происходить дальше, зависит от договоренностей. Либо компания может вернуться, когда геополитическая ситуация изменится, и это прописывается в договоре. Либо продает бизнес и забывает про него. А покупатель дальше может использовать площади по своему усмотрению и потом продолжать менять вывески.

Кто следующий в очереди на новую вывеску

К перезапуску готовятся и другие иностранные бренды, приостановившие работу с началом спецоперации. Вопросы с логистикой ретейлеры в основном решили, а дальше все смотрят, что будут делать коллеги по рынку. Владельцы ТЦ допускают перезапуск Uniqlo в августе, а прочих брендов, включая Zara и H&M, в сентябре.

Антон Реутов тоже считает, что и другие оставшиеся в России ретейлеры пойдут по пути продажи бизнеса и смены вывески — будут стараться сокращать названия или переставлять парочку букв. Делается это для того, чтобы у покупателя было понимание: бренд новый, но продукция внутри будет прежней. Ассортимент, цены, а значит, и целевая аудитория магазинов с течением времени наверняка будут меняться, считает эксперт Финтолка.

Что эта рокировка означает для потребителя

Вся эта канитель с уходом международных сетей — безусловно, удар для покупателя. Рынок товаров народного потребления характеризуется лояльностью к брендам. Поэтому странно слышать удивленные возгласы, что из ухода брендов делается такая трагедия.

«Для многих людей эта история действительно грозит изменениями в привычном образе жизни. Для покупателей важно получать понятный и знакомый продукт, поэтому для них уход этих игроков — потеря чего-то значимого в их модели потребления (привычные лекала в одежде, размеры, понятный сервис)», — рассказывает Елена Пономарева.

Как эта история обернется для покупателей, будет зависеть от ассортимента, который завезут в старые магазины новые собственники. Да, магазины открылись. Но их внутренний мир рискует спустя некоторое время перестать радовать покупателей, потому что политика выживания в режиме санкций неминуемо приводит к сокращению издержек. А значит, снижению качества и сервиса.

«Плюс падающая восьмой год платежеспособность населения не позволяет говорить о том, что под новыми брендами есть смысл продавать товары того же качества и по тем же ценам. Скорее всего, все будет неизбежно ухудшаться», — пессимистичен Антон Реутов.

С другой стороны, если бренды просто переназовут и четко объяснят этот трюк потребителям, у них ничего не изменится. Просто потому, что за магазинами с новыми вывесками останутся хорошие локации, что уже немало. И трафик будет. Но есть нюансы.

«У нас падают доходы населения, рынок одежды провалился в пандемию, и сейчас ситуация будет только ухудшаться, а также растет доля онлайн-продаж, что бьет по бизнесу торговых центров. Поэтому успех новых магазинов будет зависеть не только от их собственных усилий, а от сторонних факторов в экономике и бизнесе», — обращает внимание Елена Пономарева.

хомяк Жора Капустин
Финтолк. Нескучно о финансах.
Кнопка вверх
close Курс Криптовалюта с нуля