Прощай, виски, прощай, кола: когда россияне начнут жить без иностранных продуктов

 Обновлено:
8176
Прощай, виски, прощай кола: Когда россияне начнут жить без иностранных продуктов питания
telegram
Лучшие финансовые лайфхаки в нашем Telegram-канале. Без спама и назойливых новостей. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить.

Несколько иностранных производителей пищевых товаров с конца февраля продали свои заводы в России местным бизнесменам. Еще больше производителей прекратили поставки. Финтолк объясняет, чем все это грозит покупателям, как теперь изменятся полки магазинов и вкус продуктов-импортозаместителей.

Массовый исход. Кого потеряли россияне

После начала военной спецоперации на Украине и санкций мы наблюдаем массовый исход международных компаний из России. Торговые сети закрыли двери магазинов, мировой консалтинг, производители софта, перевозчики прекратили работать с российским бизнесом, автоконцерны оставили россиян без своих автомобилей, производители техники и многого другого прекратили поставки своей продукции в Россию.

Есть надежда, что некоторые вернутся и наладят поставки + диалог с местным рынком. Но есть и те, кто окончательно решил порвать с Россией. Эти компании сожгли мосты и продали свои российские бизнесы заводы местным конкурентам. Или, как называют это эксперты, капитулировали — приняли любые условия покупателей, потому что не видят здесь перспективы.

Пищевики, продавшие заводы в России

  • Финский молочный концерн Valio. Продал бизнес в России производителю продуктов питания ГК «Велком».
  • Финская компания Atria. Продала свой российский бизнес быстрого питания (ООО «Сибилла Рус») группе «Черкизово».
  • Финская компания Fazer. Продала бизнес в России по производству хлеба и выпечки (ООО «Хлебный Дом») комбинату «Коломенский».
  • Финский производитель продуктов Raisio (каши Nordic). Продал бизнес компании «Копэкер агро».
  • PepsiCo Inc. Продала свое подразделение в России «Вимм-Билль-Данн Напитки», которое занимается производством фруктовых и овощных соков, ТК «Мультипро». Этот объект корпорация собиралась продавать еще в 2021 году.
  • Производитель кофе Paulig. Продал свой завод по обжарке кофе в России топ-менеджеру компании-конкурента Milagro.
  • Немецкий производитель продуктов питания Dr. Oetker (занимается производством ингредиентов и смесей для выпечки, десертов, средств для консервирования, замороженной пиццы). Продал свой завод его российскому руководству.
  • Бельгийская пивоваренная корпорация Anheuser-Busch InBev. Продает долю в совместном предприятии AB InBev Efes турецкому партнеру.

Пищевики, приостановившие работу или поставки в Россию

Есть и производители, по поводу которых еще теплится надежда на возвращение продукции на полки магазинов. Это компании, которые либо приостановили выпуск продукции в России, либо прекратили частично/полностью поставки на рынок:

  • Coca-Cola;
  • PepsiCo;
  • Unilever;
  • Heineken;
  • Carlsberg Group;
  • Brown-Forman (бренды Jack Daniel's и Finlandia);
  • Haribo;
  • Lindt & Sprüngli (бренды Lindor, P&M, Caffarellino, Swiss Classic, Excellence);
  • Lavazza;
  • Diageo (бренды Johnnie Walker, Captain Morgan, Guinness, Smirnoff и White Horse);
  • Nestle.

Новинок меньше, ассортимент беднее

Уход международных пищевиков неминуемо отразится и на российском рынке, и на покупателях. Во-первых, главная рыночная печаль состоит в том, что, потеряв международных производителей, российский рынок лишается доступа к мировым R&D-центрам (центрам исследований и разработок). А значит, покупатели останутся без новинок и интересных продуктов. Потому что все инновации, которые они сейчас видят на полках магазинов, — это заслуга и результат активности мировых брендов.

«Например, компания Fazer в своем сегменте очень активно развивала российскую полку и рынок, привозя новинки из Финляндии в российские магазины. До 10 % от оборота они вкладывают в исследования. Российские компании такими серьезными вложениями в R&D не отличаются — просто еще не сложилась такая практика. Поэтому сейчас рынок просто будет деградировать и россияне останутся без прорывных товаров», — рассказывает директор агентства «Ватель Консалтинг» Роман Калинин.

Еще одно негативное последствие — сокращение ассортимента. Его потребитель начнет замечать не прямо сейчас, а, скорее всего, к концу года. Когда новый российский менеджмент старых международных компаний начнет оптимизировать предложение из-за текущих экономических реалий, бедные россияне просто не будут покупать дорогие продукты. Под нож пойдут товары сегмента эконом плюс (чуть дороже), в то время как останется больше эконома (совсем дешевые), прогнозирует независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети, учредитель издания «Продукт» Михаил Лачугин.

А что внутри

Третий момент — рискует измениться вкус еды. Особенно заметными будут для покупателя изменения по тем продуктам, где были сложные технологические операции и рецептура. Так, в случае с Paulig все несложно — нужно взять неплохое зерно и неплохо его обжарить.

В случае с Fazer нужно подобрать до 15 разных ингредиентов, по строгой технологии их смешать и произвести хлеб — тут вероятность ошибки выше. А значит, и риск произвести продукт с другим вкусом, обращает внимание Роман Калинин.

Но вопрос сохранения запаха и прочих параметров — сейчас головная боль не только для новых собственников ушедших международных брендов. Дело в том, что все пищевые компании, работающие в России, столкнулись с одинаковой проблемой — у них усложнился доступ к импортным ингредиентам, хотя бы из-за их подорожания. И производители начали переходить на доступные аналоги. Поэтому новые тонкие нотки вкуса потребитель может заметить у шоколадок и соков как местных брендов, так и иностранных — тут разницы нет, все в одной лодке.

Время ноунеймов

Главные продуктовые, в частности уходящие, бренды хорошо знакомы потребителям и популярны среди россиян, ведь на поддержание их известности и лояльности расходовались огромные маркетинговые бюджеты, говорит гендиректор маркетинговой исследовательской компании «Грифон-Эксперт» Александр Петренко. Все видели рекламу по телевизору, огромные баннеры в магазинах и билборды на улицах, а значит, делать выбор в магазине было легче — эту марку я видел, ее рекламирует мой любимый блогер, надо брать. А еще можно было даже на дегустацию новинок в магазине попасть и выиграть в конкурсе миллион флешку.

От ухода мировых брендов крупно проиграли те, кто эти маркетинговые бюджеты осваивал: различные СМИ, рекламные агентства, PR-компании, исследовательские агентства. Так что если вы работаете в подобных бизнесах, уход иностранцев для вас = плохая новость.

«Когда уходят компании, производящие те или иные продукты, уходят прежде всего бренды. У нас почему-то часто считают: ушла с российского рынка западная компания с громким именем, производящая стиральный порошок или шампунь, — ну ничего, мы заменим российским производителем порошка и шампуня. Но все забыли о потребителях. Будут ли они покупать новый российский продукт? К сожалению, от безысходности — будут», — убежден Александр Петренко.

На всех потребительских рынках, считает эксперт Финтолка, сейчас настанет «безбрендовое время». Ибо российские производители не готовы ни финансово, ни ментально тратить бюджеты на создание и развитие собственных брендов по образу и подобию западных гигантов. Так что в ближайшее время нас ждут большие изменения на полках магазинов.

И тут два важных тренда, основанных на постулате «свято место пусто не бывает».
Первый — торговые сети должны сейчас активизироваться и заполнить полки ушедших западных брендов своими «частными марками», так что скоро вы увидите в магазинах больше товаров под СТМ ретейлеров.
Второй — средние российские производители получат шанс попасть в торговые сети. Особенно те, кто раньше не мог обеспечить маркетинговые бюджеты, объемы и логистику на должном уровне, и поэтому сети их к себе не пускали. Так что встречайте новичков и складывайте их товар в корзину.

Кстати, они уже близко. Свою версию культовых лимонадов Coca-Cola, Fanta и Sprite представил Московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково». Что называется, было — стало. Импортозамещающие лимонады будут носить гордые имена CoolCola, Fancy и Street. Иностранцы тоже поучаствуют в этом креативном забеге. Компания PepsiCo в начале июня начнет отгрузки своих новых локальных лимонадов для России — в магазины придет газировка под брендом «Русский дар».

И так сойдет

Что еще потеряет российский покупатель от ухода пищевых гигантов? На рынке снизится конкуренция (и без того пострадавшая после антисанкций 2014 года). Это точно плохой звоночек для потребителя. Именно покупатель будет страдать от того, что игроков становится меньше, особенно сильных. А значит, остальные производители почувствуют себя более вольготно, и общий уровень, когда-то заданный мировыми брендами, неминуемо снизится.

«Не потому, что остальные лентяи и бездельники, просто сработает закон экономики: ниже конкуренция — выше монополия, меньше внимания к деталям», — поясняет Роман Калинин.

С ним солидарен Михаил Лачугин. Эксперт Финтолка обращает внимание: если общий уровень рынка упадет (упростится ассортимент, рекламные кампании, люди станут менее требовательными), то мы можем и не заметить изменений, произошедших у бывших западных компаний.

«Тогда и необходимости не будет держать высокую планку менеджмента. Как говорится: и так сойдет», — пессимистичен эксперт по продвижению в торговых сетях.

Но закончим на позитиве. Уровень менеджмента в ушедших компаниях был высокий, и именно за их счет в России выросло поколение управленцев, которые понимают, как надо работать. Если эти сотрудники смогут развивать теперь российский экс-международный бизнес, будет очень интересно понаблюдать, получится ли у них сохранить старые стандарты при новом короле.

Некоторые из новых собственников бизнесов ушедших компаний, по мнению Михаила Лачугина, имеют все шансы продолжить успешно работать с новым активом за счет своих компетенций, профессионализма и многолетнего опыта работы на рынке.

хомяк Света Капустина
Финтолк. Нескучно о финансах.
Кнопка вверх
close work-notebook
Получить личную рабочую тетрадь

Выполняйте задания, заполняйте ежедневник, и вы не сможете вернуться к безрассудным тратам

Я согласен на обработку моих персональных данных в соответствии с Условиями