В 2021 году в торговых сетях ожидается настоящий бум «собственных торговых марок». Это максимально дешевая продукция, которую производители поставляют ретейлеру, чтобы тот продавал ее, повесив собственный лейбл («365 дней» «Ленты» или «Свежесть» «Магнита»). Реально ли заработать на таком партнерстве?

Товар без лица

С собственными торговыми марками (СТМ) продуктовых ретейлеров россиянин встречается буквально каждый день, когда заходит в магазин. Многие сети имеют сразу несколько штук таких марок — от очевидных (порой одноименных бренду самой сети, как «Лента» в «Ленте») до маскирующихся под популярные бренды («Шарлиз» в «Перекрестке», закос под «Шармэль»).

За пределами торговой сети СТМ не продаются (разве что на каких-нибудь базарчиках, полулегально), а на их упаковках, как правило, в качестве обратного адреса указан отдел контроля качества самого магазина.

Преимущество СТМ — низкая цена. Основная причина в том, что сеть позволяет производителям этой продукции не тратиться на рекламу, маркетинговое продвижение и «покупку места» на полке в супермаркете.

Ведь рекламу бренда за них уже сделала торговая сеть, а место на полке гарантированно по определению.

Причина основная, но не единственная.
Естественно, что торговые сети всеми силами стараются убедить производителей СТМ максимально снижать издержки и продавать свой товар дешевле.

Мурат Хабаху, руководитель направления по работе с клиентами финансовой компании «Факторинг ПЛЮС»:

— Качество продукции СТМ, как правило, не отличается от аналогичных товаров под брендом поставщика. В частных случаях, когда от магазина исходит требование максимально снижать реализационную стоимость СТМ, производители могут удешевлять стоимость производства. Тогда качество товара претерпевает изменения не в лучшую сторону. Такие случаи мы наблюдаем, например, в производстве соков, где процентное соотношение концентрированного сока и воды в СТМ может отличаться от брендовых товаров. Поставщики вынуждены прибегать к таким уловкам, иначе произвести продукт по той цене, которую требует сеть, невозможно.

Как бы то ни было, результат больше всего заметен покупателю — чаще всего СТМ на полке действительно заметно дешевле, чем соседние товары, причем порой в разы. Именно это свойство собственных торговых марок решила использовать X5 Retail Group (владелец «Перекрестка» и «Пятерочки») при открытии своей сети максимально дешевых магазинов «Чижик». Там долю СТМ в ассортименте собираются довести до невиданных нигде 60 %.

Яйца в одной корзине

В связи с экономической ситуацией и естественным стремлением россиян к снижению расходов «Чижиков» в 2021 году по стране собираются открыть около 50 штук.
Подтягиваются и конкуренты — например, «Магнит» со своими жесткими дискаунтерами «Моя цена».
Рынок собственных торговых марок в ближайшем будущем ждет очень сильное расширение.

Но вот стоит ли этим воспользоваться начинающим производителям?

На первый взгляд, такой путь выглядит заманчиво. Казалось бы, что еще нужно маленькому предприятию, название продукции которого еще никому ни о чем не говорит?
Продаешь ее под дешевым, но уже известным всем брендом, о продвижении и месте на полке сеть позаботилась за тебя.

Казалось бы, вообще думать ни о чем не надо, просто делай поставки и получай прибыль. Но реальность оказывается хуже.

Одна из причин — то самое упомянутое выше снижение издержек. Одно дело, когда представители торговой сети ведут переговоры о цене с крупным брендом, продукция которого представлена везде, где только можно.
И совсем другое — когда условия обсуждают с маленьким заводиком, все ближайшее будущее которого завязано на сотрудничестве с этой самой сетью. Понятно, кому будет легче найти замену и кому станут диктовать максимально жесткие условия.

Именно по этой причине эксперты не рекомендуют начинать с поставок продукции под собственными торговыми марками розничных сетей.

Это выглядит как складывание всех яиц в одну корзину, которая, к тому же, еще и чужая.

Михаил Лачугин, учредитель сервиса «Продукт», консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети:

— Производителю идти в СТМ стоит только в том случае, если он уже успешно развивает свой бренд, который представлен во многих сетях. СТМ в этом случае был бы дополнительной возможностью загрузить производство, а также получить более выгодные условия сотрудничества с сетью по продвижению собственных брендов производителя. Если же сотрудничество предпринимателя с сетью начинается с СТМ, то, как правило, это ни к чему хорошему не приводит.

Желание поймать волну и быстро заработать на том, что торговые сети сейчас нуждаются в новых поставщиках для СТМ, является очень рискованным и может не только не принести ощутимую прибыль, но и привести к убыткам. Если вы все-таки решились на этот шаг, тщательно просчитывайте все издержки и риски, внимательно читайте условия, на которые соглашаетесь, и все-таки постарайтесь, чтобы собственные торговые марки не оставались единственным вашим товаром.