Это все-таки случилось: «Макдак» окончательно закрывается. Американская компания объявила о продаже российского бизнеса. McDonald’s забирает логотип, название ресторанов и меню. Покупатель сети собирается открыть новые заведения под новым брендом. Финтолк объясняет, что будет с остальными фастфудниками из «большой троицы» и сможет ли заинтересовать любителей картошки фри старый ресторан с новой вывеской.

Больше не «Макдак»

Пока россияне скучают без привычных брендов и перепродают икеевских акул на «Авито» за бешеные деньги, уходящие иностранные компании пытаются извлечь хоть какую-то выгоду из своего российского бизнеса. Некоторые реально вкладывали в РФ десятилетиями.

Самая народная сеть ресторанов в России McDonald's (ради какого еще сэндвича люди готовы отстоять очередь в день закрытия ресторана) с марта ждала, когда ей удастся продолжать работу в России без рисков для репутации. Но 16 мая объявила: баста, карапузики, бренд уходит из России и продает свой бизнес местному покупателю. Эта компания, название которой пока не объявлено, не сможет использовать логотип, название и фирменное меню McDonald’s.

ТАСС со ссылкой на источник «внутри компании» уверяет, что McDonald’s возобновит работу в России под новым брендом в середине июня, сохранив коллектив, сеть ресторанов, поставщиков и меню.

Рестораны точно лишатся желтых арок на входе и всего, что связывает их с брендом McDonald's внешне. Внутри, возможно, на какое-то время останутся технологии, оборудование и поставщики (кто еще не ушел), а также персонал, включая менеджмент (кто еще не разбежался). 

14 марта ООО «Макдоналдс» официально приостановило работу в России. С тех пор это сделали многие другие крупные иностранные компании на фоне спецоперации, санкций, логистических проблем и сложностей с расчетами. Однако некоторые рестораны с Рональдом Макдональдом на входе еще несколько дней продолжали работать, постепенно останавливая производственные процессы. Сейчас полноценно функционирует 45 заведений (в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге и Новосибирске): все по франшизе, то есть управляются местными предпринимателями:

А что другие фастфудники

Остальные два участника большой тройки фастфуда, помимо McDonald’s, тоже объявили об уходе из России после 24 февраля.

Детище полковника Сандерса приостановило работу российского подразделения 9 марта — владелец бренда KFC (Kentucky Fried Chicken) американская корпорация Yum! Brands закрыла в России 70 ресторанов. Это малая часть из 1000 российских заведений с острыми крылышками — остальными управляют независимые владельцы по лицензионным или франчайзинговым соглашениям. Один из крупных франчайзи даже вел переговоры о продаже бизнеса: польская компания AmRest пыталась продать все свои 267 ресторанов KFC инвестфонду «ВТБ Капитал». Но ничего не вышло: сделка сорвалась из-за санкций, которые Евросоюз ввел против банка.

Burger King, который славится своим дерзким пиаром, и в этой ситуации решил выделиться среди конкурентов. А точнее, российское подразделение, которое повело себя как не зависимые от большого брата пираты. Дело в том, что Burger King и рад бы закрыться в России, как заявили владельцы компании. Только вот российские владельцы бизнеса (Burger King Russia, совместное предприятие частной «Бургер Рус» и государственного «ВТБ Капитала») продолжили работу ресторанов, потому что, согласно договору, имеют на это право. Недолго думая, американский владелец бренда Burger King запустил процесс продажи своей доли в российском бизнесе, попутно прекратив корпоративную поддержку предприятия, включая операционную деятельность, маркетинг и цепочки поставок.

Что изменится внутри ресторанов

Эксперт Финтолка, ресторатор и совладелец группы компаний HURMA Дмитрий Левицкий до последнего не верил, что заведения McDonald's останутся работать в России под новым брендом. По его словам, было бы логичнее, если бы McDonald's ждал максимально долго улучшения ситуации. Ведь санкции могут отменить, и американские владельцы просто потеряют деньги. 

Эксперт порассуждал о том, под какими вывесками могли бы продолжать работать «макдоналдсы». Например, можно было сделать двойной бренд — «Мак и что-то» или «что-то by McDonald’s», а потом убрать вторую половинку, анализирует варианты Дмитрий Левицкий. Он напомнил о примере «Ростик’с-KFC». Старожилы помнят, что в начале нулевых была такая российская «Ростик групп», которая получила мастер-франшизу сети KFC, после чего переименовалась в «Ростик’с-KFC», а позже на рынке осталось просто оригинальное название американской KFC, а «Ростик’с» отвалился.

Главный вопрос: а что все-таки будет внутри под новой вывеской и на какие условия договорится американская корпорация со своими франчайзи? Останутся ли истинно макдаковскими, а значит, привычными и любимыми для его фанатов технологии в российских ресторанах? Ингредиенты, поставщики, рецепты, меню, стандарты качества, вот это вот все. Шансы на это есть, американская корпорация много лет планомерно импортозамещалась и налаживала сотрудничество с местными поставщиками, говорят собеседники Финтолка.

Вариантов в плане блюд у владельцев новых-старых ресторанов немного. Клиенты фастфуда вряд ли заметят перемены в меню — учитывая, какое в ресторанах стоит оборудование и под какие блюда оно заточено.

«Принципиально чего-то нового там ожидать не стоит — как гамбургерами торговали, так и продолжат торговать», — полагает консультант по ресторанному франчайзингу Денис Евстигнеев.

По мнению совладелицы консалтингового агентства ReStart и эксперта по франчайзингу Марии Высоцкой, любая компания, которая была вынуждена прервать работу в России, пытается сохранить контракты с партнерами, в том числе и McDonald’s. Другой вопрос, если сеть не сможет обеспечить всем необходимым для работы и сырьем своих партнеров. 

«Для потребителя же важны не вывеска и интерьер, а сохранение аутентичности блюда. Подслушала недавно в кафе: "Вкусная картошка фри, но хочется из Мака"», — приводит пример Мария Высоцкая.

Бренд, а не хухры-мухры

Технологии, конечно, полезная штука, но в случае с сетями фастфуда важное значение имеет бренд — он выстраивался десятилетиями, его знают в большинстве стран, ради него франчайзи отстегивают платежи американским корпорациям, а торговые центры расчищают площади. McDonald’s, KFC и Burger King — это же не просто картошка фри и мясо в булочке с правильным соусом.

Так что даже если российские продавцы фастфуда продолжат работать по старым лекалам, без громкого бренда их позиции рискуют пошатнуться. Эксперты ресторанного рынка считают, что выручка и трафик бывших заведений McDonald's в случае возобновления работы под другим брендом сократятся, потому что рестораны притягивали людей в первую очередь за счет своего имени. Не сильно будут рады рокировке и владельцы торговых центров. Ведь арендатор с громким мировым именем не просто обеспечивал шопоголиков пропитанием, а притягивал трафик. 

Другой сценарий развития событий — сети фастфуда уходят и разрывают контракты с франчайзи, а те начинают пиратствовать и работать вопреки всему под старыми брендами американских компаний. Тогда вывеска останется, и как бы и бренд на месте. Но будет страдать еще и начинка. Франчайзи останутся без доступа к уникальным рецептам поставщиков и ингредиентам, а значит, начнут исчезать привычные для клиентов блюда. Франшиза — вещь комплексная, и она не только про громкий бренд, но и про продукт и технологии. А значит, работать под вывеской «Макдоналдс» без всех рецептур и уникальных ингредиентов будет бессмысленно, разъясняет Денис Евстигнеев.

«Если нас накроет железный купол полностью, то можно будет использовать любые торговые знаки. Вопрос только в качестве блюд: сможем ли мы их повторить?» — резюмирует совладелица консалтингового агентства ReStart Мария Высоцкая.