После 24 февраля для торговых сетей и их клиентов наступили тяжелые времена. Да, самые апокалиптические прогнозы не сбылись, но ждать нового витка роста цен все-таки стоит. Что еще ждет магазины и их полки в новом году? На вопросы Финтолка ответил главный эксперт российского ретейла, основатель аналитического агентства INFoLine Иван Федяков.

Иван Федяков — основатель и генеральный директор INFOLine.

Цены вырастут еще больше

— В октябре годовая инфляция, если верить Центробанку, замедлилась до 12,6 %. Кажется, что в магазинах цены взлетели гораздо сильнее. Насколько можно доверять официальной статистике?  

— При расчете инфляции учитываются не только цены на продукты. Она включает в себя в том числе динамику цен на услуги, например, транспорта и связи. Они не так сильно подорожали в этом году, за счет этого эффекта сглаживается общая оценка инфляции. Если смотреть на продуктовую инфляцию, то цифры у того же Росстата выше: она фиксируется в районе 15 %. Это уже ближе к нашим оценкам: потребительские товары подорожали на 15-20 % относительно прошлого года.

— Как вы считаете, цены продолжат расти таким темпами в следующем году?

— В начале года основным фактором роста цен был монетарный: ослабление рубля повлияло на подорожание импортных товаров и импортных компонентов, необходимых для производства.

Курс рубля укрепился почти на 20 %. Но это не повлияло на снижение цен, потому что работают уже другие факторы. Разорваны основные производственные и логистические цепочки, производителям нужно их восстанавливать, а это требует больших затрат. Фактически у большинства участников рынка растет стоимость производства.

Исправить ситуацию сможет только открытие границ и снятие санкций. Если этого не произойдет, то «логистический» фактор продолжит влиять на производство, а значит, и на цены.

Единственное, что сдерживает рост цен, — падение спроса. Потребители покупают меньше из-за снижения доходов. Ретейлеры и поставщики не могут повысить цены.

Разговоры о том, что параллельный импорт помогает снижать цены, — туфта полная: наоборот, повышает. Партии, ввезенные по параллельному импорту, меньше — расходы на единицу товара больше. Коридоры поставок другие: если раньше продукцию ввозили через Польшу напрямую в Россию, то теперь приходится везти в объезд через Турцию. 

Параллельный импорт, скорее, вреден

— А хоть чем-то параллельный импорт был полезен? В каких отраслях пригодился?

— Параллельный импорт нужен для промышленных товаров, которые производятся ограниченным числом компаний в мире. Например, на всем европейском континенте подшипники делает только шведская SKF. Другой пример — компания Tetra Pak, которая работает по запатентованной технологии, и никто другой производить такую упаковку не может. Для такой продукции необходим параллельный импорт, чтобы обойти ограничения поставщиков.

Параллельный импорт для потребительских товаров — это стимул для развития контрафакта. Если никто не контролирует ввоз, то можно привезти и подделку. Это не решение проблемы, а создание новых проблем для добросовестных поставщиков, которые должны платить налоги и сертифицировать продукцию для российского рынка. Челноки этого, естественно, не делают. И это проблема еще и для потребителей, которые теперь не знают, покупают они оригинал или подделку.

Почему апокалиптические прогнозы не сбылись

— Как повлиял уход крупных брендов с российского рынка в продуктовом ретейле?

— Есть провалы в ассортименте. 68 % потребителей уже заметили сокращение ассортимента в магазинах. Особенно от этого пострадали торговые сети, которые изначально делали ставку на широкий ассортимент как конкурентное преимущество. Грубо говоря, покупатель «Магнита» не заметит разницу, а покупатель «Перекрестка» уже ощущает, что ассортимент сократился.

В качестве компенсации ухода иностранных брендов ретейл делает ставку на производство собственных торговых марок. Такая стратегия может быть эффективной. Посмотрим, насколько будут готовы включиться в это отечественные производители.

— Сужение ассортимента продолжится? Возможен ли дефицит?

— Многие потребители все еще ждут возвращения иностранных брендов, не верят, что они ушли навсегда. Такое понимание пока не ко всем пришло.

Дефицит мог бы возникнуть, если бы сохранялся высокий спрос. Почему многие негативные прогнозы, которые давали экономисты после февральских событий, не сбылись? На мой взгляд, эксперты недооценили глубину провала спроса. А он обрушился по многим позициям.

Пример: ушла IKEA, которая занимала четверть рынка мебели в России, но никто не заметил. Потому что спрос на мебель упал почти на 40 %! Ее не покупают. А что покупают — берут у российских производителей. Дефицита нет и не будет, потому что спрос сильно просел.

А перестроение ассортимента уже происходит. Фактически ретейл включил режим выживания по принципу «не до жиру, быть бы живу». Сколько времени это продлится, неизвестно, но, вероятно, нас ждет еще много интересного. 

 — Что вы имеете в виду? К чему готовиться?

— Продолжится падение потребительской активности на фоне снижения доходов населения. Это может повлиять на трансформацию экономики в целом. Мы пока не испытываем каких-либо серьезных экономических последствий: не закрылись российские производства, не обанкротились банки на фоне потребительских неплатежей. Худшее еще впереди.

Неслучайно с 1 января ужесточаются требования к заемщикам, в том числе по необеспеченным потребительским кредитам. Центральный банк не хочет допустить потрясения финансовой системы и, чтобы купировать проблему, пытается остудить рынок ограничениями на выдачу кредитов населению.

Пока объем необслуживаемых кредитов не перевалил за критическую массу, которая могла бы пошатнуть финансовое положение какого-то банка. Но это вполне возможно. И тогда нас ждут гораздо более негативные последствия.

Конкурировать с челноками невозможно

— Что предпринимает ретейл в связи с уходом иностранных брендов?

— Продуктовая розница, как я уже сказал, идет по пути роста собственных торговых марок. Они пытаются давить на поставщиков, чтобы получать более выгодные условия.

В непродовольственном ретейле ситуация сложнее. Падение спроса там гораздо глубже, а осуществить замену ушедшим брендам сложнее.

Допустим, Inventive Retail Group занималась монобрендовыми магазинами. Когда Lego ушла из России, компании пришлось полностью закрыть сеть. На базе магазинов Lego они пытаются открыть детские магазины игрушек. Это глобальное перестроение бренда и ассортимента.

Другой пример — «М.Видео», у которого всегда был широкий ассортимент. Apple перестала поставлять продукцию в Россию, Samsung тоже не спешит привозить новинки — а это существенная часть выручки для ретейлера. Но самое главное: конкурировать с челночными поставками невозможно. Если новинка в магазине стоит 120 000 рублей, а челноки привозят ее в Россию за 80 000, выбор очевиден. По итогам квартала «М.Видео» не публикует свою финансовую отчетность, что говорит о том, что компания находится в глубоком кризисе. «М.Видео» — публичная компания, акции которой торгуются на бирже. Отказаться от публикации отчета можно только в одном случае: это лучше, чем показать, как на самом деле обстоят дела. Для инвесторов сигнал крайне негативный. По моему мнению, компанию ждет серьезная трансформация, закрытие большого количества магазинов, чтобы сохранять хоть какую-то рентабельность.

Кто-то идет по пути изменения ассортимента на товары, доступные на рынках, которые нейтральны по отношению к России. Но в брендовую продукцию вложены огромные рекламные деньги. Многие приходили за покупкой только потому, что их влекла реклама. Еще в первом полугодии мы оценили, что уход иностранных брендов лишит Россию и 40 млрд рублей рекламных бюджетов.

Ноунейм-товары, которые сейчас приходят на российский рынок, не вызывают такого доверия потребителя, как бренды. Он их не знает и не лоялен к ним. При выборе в магазине опять на первый план выходит цена. А если фактор стоимости товара является ключевым для потребителя, то на таком товаре ретейлер особо не заработает. Выручка, может, и генерируется, но маржинальность этих продаж значительно уступает тому, что было до 24 февраля.

— А как себя чувствуют онлайн-магазины вроде Wildberries или Ozon и что их ждет?

— Онлайн-маркетплейсы во многом стали бенефициарами этого кризиса. К ним как раз идет весь контрафакт из-за границы, потому что мелкие ретейлеры могут себе позволить продавать эту продукцию. На маркетплейсе они встают в один ряд с продавцами оригиналов и выигрывают по цене. «М.Видео» не может себе позволить испортить отношения с владельцами бренда, а маркетплейс снимает с себя всякую ответственность и этим пользуется.