TexTerra — одно из самых известных российских агентств интернет-маркетинга. Блог компании каждый месяц читают более миллиона пользователей. Как удалось сделать из корпоративного блога популярное медиа, как меняется потребление контента в современном мире и почему мы все живем в «эпоху постправды» — рассказал в интервью Финтолку основатель TexTerra Денис Савельев.

Содержание:

• Каждый отдел работает как небольшая компания
• «Социальные сети уравняли экспертов и не экспертов»
• Как в TexTerra борются с выгоранием
• Как компания меняет городское пространство
  

Денис Савельев — основатель и генеральный директор TexTerra.

Каждый отдел работает как небольшая компания

— Ваше агентство первым в России начало говорить о контент-маркетинге. С какой реакцией клиентов вы столкнулись?

— Мне было понятно, что для продвижения в интернете контент играет основную роль. Сейчас весь бизнес это понимает. А в год основания компании, в 2007-м, было непросто: интернет-маркетинг строился на, если называть вещи своими именами, обмане поисковых систем, поиске уязвимостей для поднятия сайта в выдаче. Приходилось обучать клиентов, рассказывать, что эта дыра рано или поздно будет закрыта.

— Какие задачи клиентов агентство решает сейчас?

— Сейчас у нас работает уже 100 человек. И это скорее не единый организм, а группа, где отдельные бизнес-юниты функционируют как небольшие самостоятельные компании. У отдела дизайна собственная выручка, собственное сальдо, они вольны принимать решения, нанимать сотрудников или нет, во что инвестировать и так далее. Есть отдел разработки мобильных приложений и сайтов, отдел комплексного продвижения, учебный блок, который создает и запускает различные курсы.

Таким образом, мы — группа компаний, где каждая развивается самостоятельно, исходя из своих потребностей. А сама TexTerra со временем превратилась в некую управляющую организацию.

— Почему вы решили обосноваться в подмосковном Орехово-Зуеве, а не в Москве, как вроде бы делают все большие российские компании?

— Уже в год основания агентства мне было понятно, что многие крупные компании будут выводить штат за МКАД, потому что содержать штат внутри МКАДа дорого.
Я жил в Москве и начал искать локацию для открытия бизнеса. Было несколько требований:

• Возможность за один день съездить в Москву на встречу с клиентом и вернуться.
• Наличие большого количества площадей для размещения офиса.
• Широкополосный интернет. Это был 2007 год, проблемы с доступом еще были.

Рассматривал Ногинск, Коломну, Павловский Посад. Но в итоге остановился на Орехово-Зуеве.

«Социальные сети уравняли экспертов и неэкспертов»

— Как думаете, какое у контент-маркетинга будущее? Что будет дальше?

— Количество контента продолжит расти в геометрической прогрессии. При этом контент, который влияет на людей (вовлекает, убеждает), делать будет всё сложнее. Конкуренция за внимание растет.

Прежде необходимы были материалы одного уровня в определенном количестве, сейчас нужно лучше и больше. У потребителя вырабатывается некая контентная слепота. Уже далеко не все контент-единицы из ленты того же Фейсбука мы читаем. Удерживать внимание потребителя все сложнее.

— Каким образом привлекать внимание в наше время переизбытка информации, когда Инстаграм конкурирует с ТВ, а образовательный курс с личным блогом?

— Качество решает всё. Тут много составляющих: экспертиза (кто за этим стоит? кто это говорит?), глубина проработки (вся ли необходимая для понимания информация собрана?), понимание контекста (эта статья актуальна здесь и сейчас?) и такие банальные вещи, как верстка, картинка.

ТВ сегодня конкурирует с Инстаграмом, а любая статья в бренд-медиа с любой статьей в личном блоге или в СМИ. Пользователю все равно, кто издатель контента, если контент качественный. Мы, в основном, ведь читаем теперь всё через ленты социальных сетей.

— То есть, например, блогеру, чтобы остаться на плаву, уже нужно проверять информацию перед публикацией? Придется тоже следить за качеством?

— С одной стороны, да. А с другой, мы все живем в эпоху постправды. Реальный фактчекинг не нужен. Я не говорю, что им не нужно заниматься, потому что в моем представлении фактчекинг важен. Но люди будут верить всему, если это убедительно и соответствует их представлениям о мире.

Социальные сети уравняли экспертов и неэкспертов. Вы, наверное, тоже наблюдали такое, когда неэксперт учит эксперта в его области. Такие ситуации комичны, но происходят сплошь и рядом. Потому что любой эксперт думает, что его экспертиза не такая глубокая, а любой дилетант считает, что он знает всё лучше всех.

Стать реальным экспертом в инвестициях очень просто - откройте брокерский счет и пройдите обучение в приложении "Тинькофф Инвестиции", сразу после этого вы получите пакет акций до 25 000 рублей в подарок!

«Большинство людей наши темпы работы не тащит»

— Как вы обеспечиваете себя сотрудниками? Вы уже высосали из Орехово-Зуево все, что смогли?

—У нас много сотрудников, которые приезжают из Ногинска, Павловского Посада, Шатуры (города Московской области). В каком-то смысле нам помогла пандемия, потому что до нее мы не умели работать с дистанционными сотрудниками на фулл-тайм. У нас есть база фрилансеров, которых успешно привлекаем под различные проекты, но полноценных сотрудников на удаленке не было. За время пандемии мы взяли много новых людей из Санкт-Петербурга, Москвы, Воронежа, Краснодара, Твери.

— Какие сложности с точки зрения найма и управления персоналом есть в агентском бизнесе?

— Если взять двух человек с улицы, которые совпадают по образованию, опыту, интересам и приоритетам, кажется, что они похожи. В реальности их эффективность отличается кардинально. Например, из двух программистов один может быть эффективнее другого в 10-15 раз.

Есть какие-то глубинные базовые настройки личности, которые одних людей заставляют двигаться вперед вопреки всему, а другие в это время пытаются приспособиться к обстоятельствам. И это приспособленчество, мне кажется, ни к чему хорошему не приведет.

Вторая проблема, с которой сталкиваются все быстрорастущие компании, — выгорание сотрудников. Большие объемы работы, высокие скорости — это регулярный стресс. Он эмоционально выжигает. Большинство людей наши темпы работы не тащит. Сложность даже не в том, чтобы найти кадры с подходящей экспертизой, дело в том, что люди не подходят нам по скорости работы и умению выдерживать стресс.

Многие считают, что мы сидим тут на пуфиках, пьем смузи, играем в настольный теннис... Это не так.

Для борьбы с выгоранием у нас много маленьких традиций. Например, каждую пятницу с 17.00 до 18.00 у нас есть «Болталка», когда мы собираемся и разговариваем о чем угодно: как правило, есть наш внутренний спикер с интересной темой, мы обсуждаем проблемы и тому подобное. «Болталка» помогает преодолеть разрыв в коммуникациях, когда компания становится большой.

Сначала для себя, а потом и для всего города мы начали организовывать лекции, спектакли и концерты. У наших сотрудников всегда бесплатный вход на такие мероприятия.

— А зачем вам камера в офисе с круглосуточной трансляцией на сайте? Сотрудники не бунтовали против подобного решения?

— У нас тут слабоуправляемая анархия. Когда принимали это решение, то обсуждали, что хотим быть открытыми и настоящими. Бизнес — это не общение компании с компанией, а общение людей друг с другом. Когда заходишь на сайт агентства, зачастую не понимаешь, кто за ним стоит, сколько людей там работает и так далее. А мы решили быть открытыми.

Скоро никакого privacy не останется вообще. В Москве, да и во многих других городах, весь ваш маршрут будет отслеживаться по картам. Трансляции некоторых городских камер видеонаблюдения легко можно найти в открытом доступе.

Вот и мы выложили трансляцию с камер на сайт: нам нечего скрывать.

Креативщики в здании бывшей фабрики

— Вы в вашем Орехово-Зуеве занимаетесь, в том числе, развитием городской среды. Как пришли к этому?

— Однажды у меня была встреча с местными чиновниками, на которой меня спросили: «Что нужно, чтобы у тебя было 5 000 человек в штате?» Тогда в TexTerra работали 70-80 сотрудников. Я понял, что никаких ресурсов для увеличения штата нет. У нас трудятся высококлассные офисные сотрудники, и им нужны хорошие рабочие места, качественные образование и медицина, возможность интересно проводить досуг. В городе для этого не было ничего, и я об этом прямо сказал.

В 2017 году Московская область запустила конкурс «Территория роста», в котором соревновались проекты развития городских округов и муниципальных районов. Мы представили проект «Орехово-Зуево — кластер креативных индустрий». Проект стал одним из победителей конкурса, и город получил грант на благоустройство набережной.

Весь центр Орехово-Зуева представляет собой старые фабрики купцов Морозовых и Зиминых. Идея проекта — привести в это пространство людей. Так был создан креативный кластер «Стачка» в бывшем здании бумагопрядильной фабрики: мы открыли коворкинг, где находится и офис TexTerra, и event-площадка Morozoff-Hall. В ближайшее время откроется благоустроенная набережная и фудхолл.

Задача — включить все бывшие фабрики в экономику креативных индустрий.

— Считаете, что в вашем городе достаточно представителей так называемых креативных индустрий, чтобы всё это было востребовано?

— Везде недостаточно. Но если в эту сторону не двигаться, они и не появятся. От любой большой компании начинают постепенно отпочковываться другие предприятия и проекты, с нами это тоже происходит. Поэтому в Орехово-Зуева креативный класс достаточно многочисленный, и он продолжает расти.

Но в целом в России немногие заняты в креативной индустрии. Большая часть таких людей в Питере и Москве, но на фоне остального бизнеса они не играют сколько-нибудь значимой роли.
Тогда как, например, в Великобритании доля различных креативных индустрий в ВВП — уже десятки процентов.

— Кроме развития кластера креативных индустрий в Орехово-Зуеве, какие планы для себя ставите на будущее?

— Моя отдаленная цель — стать самым крупным налогоплательщиком городского округа. Да, я не ставлю каких-то сверхзадач вроде полета на Марс, как это делает Илон Маск. Трезво отношусь к реальности. И свою задачу, мне кажется, мы сможем когда-нибудь решить.