Роскошь — это очень дорого, эксклюзивно, качественно и заманчиво. Однако, почему при всех своих деньгах Билл Гейтс носит десятидолларовые часы и порой стоит в очереди за бургером, а студент, живущий в общаге с копеечной стипендией, покупает смартфон последней модели в кредит, а потом ходит на учебу пешком и ест лапшу быстрого приготовления? Финтолк объясняет причины человеческой тяги к роскоши.

Немного статистики

Несмотря на коронакризис и общую нестабильность, в пандемийном 2021 году продажи предметов роскоши только росли. Причем объем продаж увеличивался на фоне падения доходов россиян, хотя, казалось бы, куда носить все эти вещи, если вокруг антикоронавирусные ограничения? Но тем не менее:

В 2021 году в России выросли продажи предметов роскоши и дорогостоящих товаров длительного пользования: за январь — сентябрь часов было продано на 37,5 % больше, чем за аналогичный период 2020 года, мобильных телефонов — на 27,9 %, ювелирных изделий — на 26,6 %, автомобилей — на 24,8 %.

Каждый год глобальная платформа Lyst.com составляет рейтинг популярных брендов, а Lyst Index изучает корзины более 160 млн человек в мире. Формула индекса учитывает данные поиска Google и упоминания в соцсетях. Вот так выглядят самые востребованные вещи в четвертом квартале 2021 года:

Для ясности картины, стоимость вещей из этого списка: сумка Neo Classic small BALENCIAGA стоит 182 500 рублей, стеганая куртка от Frankie Shop 23 579 рублей, а топ-бюстье от NENSI DOJAKA 54 600 рублей.

Казаться, а не быть

Одна из первых, очевидных причин желания купить вещи не по карману — это желание «казаться, а не быть». Довольно-таки распространенная ситуация, когда человек покупает свежую версию iPhone в кредит, но потом вынужден есть на ужин доширак, а на учебу или работу ходить пешком. В этом случае сама вещь становится важнее внутреннего состояния, а собственно дорогой смартфон — синоним высокого статуса. Как будто если у тебя есть такая вещь, то ты автоматически принадлежишь к элитарной группе общества, ты не лузер, а успешный. Таким образом, человек, который покупает вещь не по средствам, на самом деле хочет купить к себе другое отношение, а значит, ничем другим внимание к себе привлечь пока не может.

Экономия

Онлайн-опрос десяти тысяч россиян в возрасте от 18 до 55 лет компании BrandMonitor показал, что лояльное отношение к приобретению контрафактных товаров проявляют порядка 86 % наших соотечественников, а 75 % из них считают подделки и суррогаты вполне приемлемым выбором для подарка.

Сейчас мало кого удивишь поддельными Rolex или сумкой Louis Vuitton, хотя, если очень хочется купить настоящий бренд, но нет денег, зачем платить больше? Можно обойтись ААА-копией и демонстрировать успешный успех, хоть как-то приблизиться к богатой жизни и самоутвердиться. Фотки в Instagram с брендовой сумкой в футболке Balenciaga наберут больше лайков, чем в одежде ноунейм.

Однако еще одной причиной покупки подделок может быть непонимание высокой цены оригинала. К примеру, брендовые туфли очень нравятся, классный дизайн, но стоят они 200 000 рублей, поэтому отдавать за них такие деньги — пустая трата средств и нецелесообразное вложение. А так купил подделку, относил — и выкинуть не жалко.

Объем продаж реплик люксовых модных брендов достигает 280 млрд рублей в год, по подсчетам BrandMonitor. Основными каналами сбыта с долями 40 % и 30 % соответственно выступают торгцентры и вещевые рынки. На онлайн-торговлю контрафактным люксом приходится около 84 млрд рублей, из них 25 млрд рублей — продажи через социальные сети и маркетплейсы, говорится в исследовании. Чаще всего покупатели приобретают поддельные футболки, кроссовки, джинсы и сумки.

Заниженная самооценка

Еще одна причина тяготения к роскошным вещам, когда не в состоянии их купить, — заниженная самооценка. Для того чтобы привести ее в норму и дотянуть до адекватной, необходимо, во-первых, осознание, что она такова, а во-вторых — кропотливая работа над собой, возможно, с привлечением специалистов. Тогда как благодаря онлайн-шоппингу «в нормальное состояние» можно привести себя всего лишь с помощью пары кликов.

Неважно, что эта домашняя пижама стоит 500 долларов и она будет оплачена с кредитки, главное — в этот момент я ощущаю себя классным, инициативным, творцом своей судьбы, так сказать. Неважно, что потом придется отдавать свои деньги с процентами, главное, что здесь и сейчас я — босс.

Дорого = качественно

Это один из самых распространенных стереотипов потребителя: дешевый товар ассоциируется с низким качеством, тогда как дорогой — всегда хороший. Маркетологи и продавцы прекрасно это знают и умело пользуются: звучит парадоксально, но порой необходимо всего лишь поднять цену на товар, для того чтобы его купили, ведь низкая цена может казаться подозрительной и отпугивать покупателей.

Также вслед за стоимостью меняется отношение к товару: он становится престижным, люди по-другому начинают его воспринимать. К примеру, совершенно понятно, что автомобиль представительского класса кардинально отличается от авто среднего ценового сегмента. Но если сломается дорогая машина, люди скажут «ну что ж, ничто не вечно по луной, даже автомобиль такой марки может сломаться», тогда как если перестанет заводиться недорогая машина, последует мнение типа: «ну что вы хотели от этого производителя, эта машина вообще неизвестно почему так долго проехала без поломок».

Награда за эмоции или стресс

Люксовая, эксклюзивная вещь может стать подарком, который впоследствии будет передаваться по наследству. Это не просто какая-то сумка или часы — это вещь с историей, значимая для семьи, не только имеющая свою стоимость, но и подарившая уникальный опыт и яркие впечатления: к примеру, украшения, полученные на свадьбу, или брендовый чайный сервиз, подаренный ко дню рождения, который потом отойдет детям, а впоследствии внукам.

В общем, берешь в руки чашку, а получаешь воспоминания и эмоциональный отклик. Кстати, покупка дорогой вещи не всегда бывает связана с положительными эмоциями, иногда это еще и желание вознаградить себя за какие-то негативные события в жизни. Случилось что-то неприятное — подарил себе подарок, чтобы поднять настроение.

В моей жизни была неприятная ситуация, из-за которой очень хотелось чем-то себя порадовать. Самый легкий способ подсластить горькую пилюлю — шопинг. Я купила на тот момент брендовую вещь среднего ценового сегмента, но достаточно дорогую именно для меня, она служит мне по сей день, но ассоциируется исключительно с той неприятной полосой в жизни, поэтому с психологической точки зрения это такое себе утешение. Не рекомендую.

От автора

Роскошь как инвестиция

Опытные инвесторы могут вкладываться не только в финансовые активы, но и в предметы роскоши с целью сохранить капитал и, впоследствии, получить доход. Коллекционное вино, предметы искусства, драгоценности, раритетные автомобили и даже сумки — все это является инвестицией. К примеру, наибольший рост цен показывают сумки Hermès. Порог входа в такие инвестиции, безусловно, высокий и подразумевает, что инвестор уже имеет определенный опыт. Одних больших денег в подобных вложениях мало — нужны серьезные, предметные знания по части активов для вложения, чтобы грамотно оценивать все риски.