Наступивший 2021 год обещает серьезные перемены для пользователей мессенджера Telegram. Основатель проекта Павел Дуров объявил о монетизации. Учитывая, что призывы сменить популярный WhatsApp на что-нибудь более бережно относящееся к персональным данным раздаются даже от Илона Маска, время выбрано крайне удачное. Но как будет работать монетизация Telegram, а главное —удастся ли подзаработать создателям аккаунтов, чатов и каналов?

Платишь ты, или платят тобой

Один из богатейших людей планеты Илон Маск открыто призвал к переходу с WhatsApp на альтернативные мессенджеры. Причиной заявления стало изменение в политике конфиденциальности, позволяющее WhatsApp делиться информацией о пользователях с социальной сетью Facebook. Напомним, самая популярная в мире соцсеть приобрела самый популярный в мире мессенджер за 19 млрд долларов в 2014 году, и с тех пор появление ответа на логичный вопрос, как будут окупаться затраты, оставалось лишь делом времени.

Когда WhatsApp был еще независимым и позиционировался как замена СМС-сообщениям, он монетизировался при помощи подписки. Мало кто уже помнит, но в те времена бесплатным был лишь первый год использования мессенджера. За каждый последующий год нужно было платить символический один доллар. Возможно, разработчики планировали в дальнейшем повысить стоимость, но вскоре плата была отменена совсем. А теперь окончательно ясно, что платой за пользование вместо денег станут данные пользователей.

В качестве альтернативы Илон Маск назвал мессенджер Signal, который разрабатывается энтузиастами и имеет открытый исходный код. Последнее означает, что можно хоть свой мессенджер сделать на его основе. Но если по безопасности и приватности к Signal претензий не наблюдается, то вот по удобству использования он все-таки находится позади своих более популярных собратьев. Собственно, поэтому и популярен, скорее, в кругах гиков.

И в этой ситуации внимание к себе привлекает Telegram — позиционирующий себя как приватный и конфиденциальный, не собирающийся продаваться крупным корпорациям, но при этом быстрый и удобный. Вот только за чей счет банкет?

Основатель мессенджера Павел Дуров в конце 2020 года открыто признал, что хотя и оплачивал все эти годы счета компании из личных сбережений, количество пользователей уже выросло настолько, что для покрытия затрат нужна монетизация. Которая начнется уже в 2021 году.

Мы это уже проходили

Для того чтобы представить, как Telegram может зарабатывать деньги, проще всего перенестись в прошлое и вспомнить, как развивалась монетизация предыдущего детища Павла Дурова — социальной сети «ВКонтакте». Параллели очевидны: она тоже выросла из небольшого проекта «для своих» и существовала на деньги инвесторов даже при довольно большом размере аудитории.

Реклама появилась в 2008 году — когда «ВКонтакте» обогнал по посещаемости «Одноклассники», которые были увешаны разного рода баннерами со всех сторон. В отличие от конкурента, «ВКонтакте» ограничивался скромными рекламными местами, не бросающимися в глаза, а дополнительно зарабатывал на продаже «голосов» — своего рода внутренней валюты.
Первое время за эти «голоса» можно было купить рейтинг своей странице — сейчас кажется странным, но в те годы молодые юзеры действительно это покупали.

Подход Дурова к рекламе можно назвать принципиальным. Помимо того что она не занимала много места (а в международной версии вообще отсутствовала), владелец соцсети ограничивал тематику. Так, в 2011 году он запретил рекламировать алкоголь и табак с формулировкой «меня не прельщают рекламные бюджеты наркоторговцев». Отметим, что полный запрет на рекламу алкоголя в интернете на законодательном уровне будет принят Госдумой РФ лишь годом позже — в 2012-м.

В конце 2013 года реклама в соцсети «ВКонтакте» вышла на новый уровень — Павел Дуров объявил о запуске рекламной биржи. Есть версия, что сделано это было по настойчивой просьбе Mail.ru group, к тому моменту являвшейся совладельцем компании. Биржа значительно увеличила количество рекламы на сайте, но самое главное — позволила постепенно подмять под себя финансовые потоки, проходившие все это время мимо владельцев соцсети.

Дело в том, что растущей популярностью «ВКонтакте» быстро начали пользоваться предприниматели и рекламные агентства, которые не ограничивались официальными площадями, а договаривались напрямую с владельцами известных сообществ.

Сама социальная сеть с этого, естественно, ничего не получала, но подобную рекламу не запрещала, давая создателям контента возможность подзаработать.

Просили лишь не слишком усердствовать — если количество рекламных постов в день переваливало за три штуки, сообщество блокировали.

Биржа дала, в том числе, возможность публикации рекламных постов напрямую через официальный личный кабинет. Таким образом, соцсеть стала выступать в роли «сама себе рекламное агентство», удерживая за это с владельцев сообществ комиссию от 20 % до 45 %.

«Потенциально новая издательская платформа создаст десятки тысяч новых рабочих мест — для редакторов, журналистов, художников, фотографов. Для многих ведение групп и публичных страниц ВКонтакте из хобби превратится в легальный и перспективный вид бизнеса», — Павел Дуров, 6 ноября 2013 года.

История повторяется

Насколько можно судить по заявлению Павла Дурова 2020 года, путь монетизации Telegram будет очень похож на то, что уже проходила ВКонтакте. С той поправкой, что в этом не будет участвовать Mail.ru и у Дурова будет больше свободы в принятии решений. А значит, реклама, скорее всего, окажется менее навязчивой, а обещания не продавать Telegram крупным корпорациям и не запихивать рекламу в переписку не останутся обещаниями. Соответственно, стоит ожидать монетизации в первую очередь за счет Telegram-каналов.

«Массовые публичные каналы Telegram, построенные по принципу вещания „один ко многим“, могут достигать миллионов подписчиков и имеют мало общего с традиционным обменом сообщениями. Во многих странах владельцы таких каналов зарабатывают на показе рекламы своим подписчикам, иногда через сторонние рекламные платформы. Рекламные объявления, которые они публикуют, выглядят как обычные сообщения и нередко навязчивы. В связи с этим мы предложим нашу собственную рекламную платформу для каналов, которая обеспечит пользователям комфорт и конфиденциальность, а нам позволит покрывать расходы на серверы и трафик», — Павел Дуров, 23 декабря 2020 года.

В общем, здесь снова идет речь о той самой бирже, которую тот же Дуров анонсировал чуть больше семи лет назад в своей социальной сети. Рекламный рынок Telegram-каналов только в российском сегменте оценивается в миллиарды рублей, а в глобальных масштабах он способен генерировать выручку, окупающую не только оборудование, но и дальнейшее безбедное существование владельцев мессенджера.

Таким образом, полагают эксперты, какой-либо жесткой модели монетизации с кучей навязчивых баннеров ожидать не стоит — и рекламы в каналах вполне достаточно.

Алексей Кричевский, эксперт компании «Академия управления финансами и инвестициями»:

— При этом нужно понимать, что принципиально доходы владельцев каналов, продающих рекламу, не изменятся — пока непонятно, как конкретно будут выглядеть что биржа, что нативная реклама. Поэтому как минимум в ближайшие два-три месяца ждать изменений не стоит.

Дополнительным инструментом монетизации Telegram могут стать платные стикер-паки. На данный момент они полностью бесплатны (поэтому пользователи используют их по любому поводу), в отличие от того же ВКонтакте, посетителям которого без оплаты доступен лишь небольшой набор. Монетизацией Telegram хочет поощрить и художников, которые рисуют стикеры (сейчас все держится на голом энтузиазме), но вот как это будет выглядеть, пока не очень ясно. Ведь бесплатных стикеров уже создано столько, что их хватает на все случаи жизни. Будет ли готов кто-то на этом фоне платить за что-то новое?

В любом случае первые, кому будет полезна монетизация Telegram, — это создатели популярных каналов. Если сейчас им порой приходится разрываться между сохранением анонимности и желанием заработать, придумывая различные обходные пути, то теперь сделки с рекламодателями должны будут стать гораздо прозрачнее и удобнее. А значит, и число сделок, скорее всего, увеличится.