Что такое юнит-экономика и как ее посчитать

Что такое юнит-экономика

Если коротко, то юнит — это единица товара или услуги . Например, час массажа или связанный носок.

А юнит-экономика — это показатель прибыльности одного юнита: сколько выручки удастся получить с каждого потраченного рубля. Также это возможность узнать: находится бизнес в плюсе или терпит убытки, можно ли масштабировать проект и от каких каналов продаж/юнитов лучше отказаться. То есть: каков ваш итоговый доход при расходах на одного клиента, товар или услугу.

Естественно, считать юнит-экономику можно и до старта бизнеса, хотя это может быть сложновато без актуальных данных. Но лучше сделать это в процессе. Или уже после закрытия проекта, чтобы выяснить: в какой момент и из-за чего что-то пошло не так.

Но перейдем от слов к делу и узнаем, как же посчитать юнит-экономику.

Как посчитать юнит-экономику

В юнит-экономике используются формулы для подсчета прибыли. Ниже перечислены основные понятия.

Обозначение	Расшифровка	Что означает	Формула подсчета
UA	User Acquisition	Количество привлеченных пользователей, то есть число клиентов, просто посетивших страничку/магазин
AC	Acquisition Cost	Объем денег, который был потрачен на привлечение посетителей, то есть бюджет на рекламу
CR	Conversion Rate	Конверсия. Показывает объем совершенных определенных действий (добавление товара в корзину, в избранное, скачивают приложение, покупка) относительно количества посетителей сайта (как новых, так и в целом всех). Результат в процентах	CR = итоговое действие / посетители * 100%
CPA	Cost per Acquisition	Стоимость привлечения новых пользователей или стоимость одно перехода после запуска рекламной компании	CPA = бюджет рекламной компании (AC) / количество посетителей страницы (UA)
CAC	Customer Acquisition Cost	Стоимость привлечения клиента. Помимо затрат на продвижение здесь учитываются расходы на услуги привлеченных специалистов (дизайнера, таргетолога, маркетолога и так далее). При этом сотрудники из штата в учет не идут. Если привлекался специалист на аутсорсе, обязательно нужно посчитать и затраты на его рабочее время. Рассчитывается для каждого отдельного канала продаж («Яндекс.Директ», реклама в газете, печать визиток)	CAC = расходы на рекламу/ количество привлеченных клиентов (UA)
CTR	Click-through Rate	Показатель кликабельности, то есть сколько человек перешло по ссылке. Результат считается в процентах. Чем выше процент, тем успешнее реклама. Чаще всего встроен в рекламный сервис, например, «Яндекс.Директ»	CTR = количество кликов / количество показов * 100 %
LTV	Lifetime Value	Доход от пользователя за определенный период (день, неделя, месяц, год) и количество затраченного на него времени	LTV = доход на пользователя (ARPU) * срок работы с покупателем
COGS	Cost of Goods Sold	Себестоимость одного товара. Существует еще 1COGS — себестоимость первой проданной партии (не во всех бизнесах такое есть)	COGS = сумма переменных расходов / на один товар
AvP	Average Price	Средний чек. Сколько в среднем клиенты тратят на одну покупку за определенный период, чаще за месяц	AvP = выручка за определенный период/ количество заказов
АРС	Average Payment Cost	Среднее число покупок. Сколько покупок в среднем совершают клиенты за определенный период	APC = количество покупок / количество клиентов
ARPU	Average Revenue per paying user	Средний доход на одного пользователя. Какой доход получила компания с одного пользователя за определенный период (день/месяц/квартал/год). Чем выше показатель, тем больше денег приносит один пользователь за период	ARPU = общий доход за период / количество покупателей или ARPU = средний доход на одного клиента (ARPC) ∗ конверсию (CR)
ARPC	Average Revenue per Customer	Средний доход на одного покупателя. Из среднего чека вычитаются издержки, которые понесет компания, а результат умножается на одного клиента	ARPC = средний чек (AvP) − себестоимость (COGS) ∗ среднее число покупок (APC) − себестоимость первой партии товаров, если есть (1COGS)
MR	Marginal Revenue	Маржинальный доход — заработок за определенный период	MR = количество клиентов (UA) * (доход на пользователя (ARPU) — затраты на рекламу (CPA))

Важно знать основные принципы, которые помогают рассчитать юнит-экономикку проекта:

Считать показатели необходимо для каждого отдельного юнита. К примеру, вы размещаете свой товар на Ozon и Wildberries, тогда считать показатели нужно по каждому маркетплейсу отдельно.

Обязательно учитывать расходы на рекламу. Без этого показателя бизнес может казаться очень успешным, но на деле проект будет работать в минус.

Учитываются только переменные расходы. К примеру, расходы на ИП в учет не идут. Юнит-экономика лишь показывает количество денег, которые компания зарабатывает за конкретный период. Но помним, что нет четкого разделения на переменные и постоянные, разграничьте эти понятия для конкретно своего бизнеса.

В учет берутся только реализованные товары. Все, что лежит на складе в расчет не идет.

Важно оценить, какие затраты уходят на привлечение одного посетителя. Клиент может купить продукт, но если вы в два раза больше потратили на его привлечение, то дела плохи.

Считать юнит-экономику можно в таблице Excel, например, здесь простой удобный шаблон для продавцов на маркетплейсе, но без усложненных показателей.