26 февраля 2020

Ритейл вынужден меняться или умирать. Какое будущее ждет розничную торговлю

Михаил Лачугин, автор

Минувший 2019 год был богатым на новости, связанные с трансформацией бизнеса розничных торговых сетей — тех самых магазинов, в которые мы привыкли ходить за продуктами. Выяснилось, что мы, потребители, уже устали от приевшихся за многие годы форматов, да и новые технологии внесли коррективы в наше поведение и приоритеты при совершении покупок.

1. Магазин как место отдыха

Напомню, что происходило в прошлом году. Во-первых, сетевые магазины стали друг за другом обновлять свои гипермаркеты. Это сделали «Лента», «АШАН», «Пятерочка», «Магнит», «Перекресток» и другие. Такая стремительность обновления обусловлена тем, что привычный образ магазинов-складов с минимальным уровнем комфорта все меньше устраивает покупателей. Людям нужен не магазин, а функциональное пространство, где можно продуктивно и с комфортом провести время: выпить кофе со свежей выпечкой, организовать деловую встречу и даже попросить на месте приготовить что-нибудь из только что купленных продуктов.

семья, продуктовая корзина, продукты, кофе, деловая встреча, кофе, коллеги

2. Магазин в телефоне

Фото: Михаил Лачугин

Во-вторых, развитие сервисов онлайн-доставки, которые сегодня доступны жителям уже не только мегаполисов, но и многих регионов России, заставляет ритейл создавать под такие проекты, которые однозначно будут расти, отдельную инфраструктуру. Например, часть гипермаркетов «Карусель» (проекта, признанного бесперспективным) будет переформатирована в так называемые dark store — магазины-склады закрытого типа, ориентированные исключительно на обработку онлайн-заказов.

3. Несъедобно? Вон из магазина

В-третьих, торговые сети сокращают ассортимент непродовольственных товаров, ведь мы все чаще идем за ними в интернет, а не в оффлайновые магазины. В итоге отдавать большие площади для категорий non food, которые не дают желаемой оборачиваемости, а соответственно, и прибыли, сетям все менее выгодно.

туалет, туалетная бумага, женщина, заказ, доставка

4. Магазин у дома — не место для кока-колы

Четвертое — потребитель становится все более умным и разборчивым. Его уже могут не устраивать одни и те же торговые марки транснациональных корпораций на полках магазинов, он ищет фермерский продукт, марки локальных производителей, продукцию небольших заводов. Именно за счет этого популярность в народе завоевывают небольшие магазины формата «у дома».

Также отмечу тягу определенной категории покупателей к продуктам категорий ЗОЖ и ПП (правильное питание), а также растущую популярность готовой еды и свежих продуктов. Модель совершения покупок меняется от «прийти в магазин в пятницу вечером и накупить полную тележку на неделю» к «приходить в магазин ежедневно и покупать свежие продукты ровно на день». Такая тенденция уже сильно заметна в мегаполисах, однако и до провинции она будет доходить.

Поменяйся или умри

Фото: Михаил Лачугин

Теперь давайте посмотрим на развитие сферы розничной торговли с финансовой точки зрения. Сразу скажу, что крупные российские торговые сети вряд ли понесут серьезные убытки от весьма быстрой трансформации рынка. «Лента», «АШАН», Магнит«, X5 Retail Group (управляет сетями «Пятерочка», «Перекресток» и оставшимися магазинами «Карусель») и ряд других игроков уже начали перестройку бизнеса и свои позиции наверняка сохранят. Эти компании через многое прошли за последние 10-15 лет, поэтому имеют и запас «прочности», и приличный опыт.

магазин, зеркало, иксревление

Незначительная «турбулентность», как, например, у «Ленты», гендиректор которой высказывал недовольство итогами работы в 2019 году, или снижение операционных показателей сети «Магнит» — это издержки трансформации, но не признаки кризиса. Скорее, это даже фактор, свидетельствующий о некоторых крайне активных изменениях внутри компаний с целью наиболее успешно и быстро войти в новую эру ритейла.

Закрытие гипермаркетов крупных сетей, как это уже происходит, тоже не должно вызывать никакой паники. Это лишь этап развития. Гипермаркеты либо трансформируют в часть инфраструктуры для растущего рынка онлайн-заказов, либо взамен будут открывать магазины иных форматов.

Изменения грядут на рынке доставки онлайн-заказов. Полагаю, что крупные игроки, имеющие собственную инфраструктуру — складские комплексы dark store и логистику, а также лояльную аудиторию, вытеснят или поглотят небольшие проекты, работающие сейчас в этой сфере. Например, сервис «Яндекс. Лавка», имеющий всё вышеперечисленное, уже выходит за пределы Москвы — в Санкт-Петербург. Затем наверняка начнет осваивать и рынки других регионов. Его конкурент — «Сбермаркет» — своей инфраструктуры пока не имеет, однако, убежден, что это вопрос времени. Поэтому, если вдруг у кого-то из читателей есть мысли открыть свой бизнес на доставке продуктов питания из магазинов, — сейчас явно не время для такого проекта.

Как изменения в сфере ритейла могут отразиться на производителях и поставщиках продукции в торговые сети? Считаю, что сейчас для них наступает такой же «момент истины», как и для торговых сетей, ведь, с одной стороны, они получают много новых каналов сбыта, с другой — им тоже необходимо менять свой продукт и способы его предложения в зависимости от канала сбыта.

Многим своим партнерам и клиентам я уже сейчас советую не пытаться любой ценой попадать на полки классических торговых сетей, а внимательно смотреть на новые каналы сбыта. Прежде всего, на интернет и форматы «у дома». Более того, успешный старт продаж в интернет-канале у той же «Яндекс. Лавки», например, может стать трамплином для вполне легкого попадания на полки оффлайновых магазинов.

Маленькие бренды, ваш выход

молоко, деревня, деревенское молоко

Все большую популярность у потребителей набирают локальные бренды или продукция небольших предприятий. Вывод на рынок такого продукта наверняка будет успешным именно в интернет-каналах продаж при наличии грамотно организованной маркетинговой кампании. Многие, правда, развивая локальный бренд, пытаются выводить его потом на федеральный уровень. Считаю это ошибкой. Локальные бренды, марки и продукты небольших предприятий подразумевают ограниченный объем. В этом один из факторов их успеха.

Необходимо предлагать торговым сетям продукты с высокой добавленной стоимостью. Прежде всего, молочные продукты, готовые блюда. Примером успешной работы, объединившей множество небольших производителей из разных регионов, является сеть «ВкусВилл», магазины которой сегодня представлены не только в Москве и Петербурге, но и во многих регионах Центральной России. Советую внимательно изучать их опыт, тем более они не скрывают его.

И последнее. Чего же от всего этого ждать покупателю? Конкурентная борьба и становление в новых форматах по-прежнему будут способствовать поддержанию минимального уровня цен и сильной промо-активности (проведению акций и скидок). Не стоит забывать, что покупательская способность населения все еще снижается, многие люди за последние годы привыкли приобретать продукты строго по акциям и вряд ли в ближайшей перспективе откажутся от этого подхода.

А вы заметили изменения в розничной торговле? Напишите в комментариях.