В начале марта 2022 года компании Coca-Cola и PepsiCo сделали заявления о прекращении поставок своей знаменитой газировки в Россию. Прошел почти год, и оказалось, что уход был, мягко говоря, преувеличен. Основные бренды действительно исчезли, но появились другие. Почему известные на весь мир американские продавцы газировки остались и как теперь найти настоящую колу, объясняют эксперты Финтолка.

Прыжок в прошлое

Весной 2022 года некоторые россияне вспоминали, как американская газировка в свое время впервые появилась в СССР. Поставки «Пепси-Колы» из-за границы начались в 1973 году, а уже в 1974-м производство начали локализовывать. В Новосибирске открылся первый завод, где привозной концентрат разбавляли газированной водой и разливали по бутылкам.

Какое впечатление произвел уход Pepsi весной 2022 года — очевидно. Это ведь даже не Coca-Cola, появившаяся в разгар перестройки, это напиток, который смогли начать продавать еще при Брежневе. В годы, когда словосочетание «капиталистические страны» носило презрительно-ругательный оттенок, советские заводы разливали один из символов этого капитализма.

Прекращение поставок «Пепси» как бы демонстрировало, на сколько лет назад откатились российско-американские отношения.

Помимо символических жестов, многие американские компании тогда были вынуждены сворачивать свою деятельность в России, даже если невыгодно, так как иначе они бы нарушили санкции и столкнулись бы с серьезными последствиями. Правда, производства продуктов и газировки, в частности, санкции не касались. Значит, главным оказалось опасение репутационного ущерба.

В общем, казалось, что все. Coca-Cola и PepsiCo ушли и не обещали вернуться. Как грибы после дождя начали появляться типа-тоже-колы российского производства (не уточняющие, конечно, откуда взяли тот самый главный ингредиент — концентрат). В последний раз подобное количество местных кол видели, наверное, в конце девяностых — когда настоящие импортные были слишком дорогими для среднестатистической российской семьи.

Coca-Cola и PepsiCo изначально заявляли о том, что другие свои многочисленные бренды, кроме главных газировок, оставят. А список там огромный: детское питание, соки, всякие чипсы. Но в итоге американцы пошли дальше, чем от них ожидали. Взяли и начали использовать другие бренды для производства все тех же газированных напитков.

Причем стратегии двух извечных конкурентов кардинально разошлись. Coca-Cola переименовала свое основное юрлицо «Кока-кола ЭйчБиСи Евразия» в «Мултон партнерс» и выкатила линейку газированных напитков «Добрый» (раньше это был бренд исключительно для сока). В этих «Добрых» покупатели узнали старые добрые «Колу», «Фанту» и «Спрайт». Затем вариацию на тему колы выпустили еще и под брендом Rich, тоже принадлежащим «Кока-Ко…». Простите, «Мултону»!

PepsiCo, напротив, переименовывать свое российское подразделение не стала, но не стала и изобретать аналоги «Пепси-Колы», «Миринды» и «Севен апа». Вместо этого «Пепси» решила выпустить кучу новых напитков под своими другими брендами — в первую очередь Evervess. Решив не соревноваться с многочисленными российскими колами, а зайти с другого фланга.

«Сейчас корпорация Coca-Cola перестала вливать свои бюджеты на маркетинг в России, начала (и будет продолжать) развивать российские внутренние бренды, у которых таких средств для продвижения нет. Это тоже нормально: никто ничего не скрыл, просто нет официальной поддержки головной организации. Сильного бренда, который бы занимал 90 % рынка, тоже теперь нет, ниша освободилась, чем воспользовались многие производители, включая „Черноголовку“ и нас», — рассказывает сооснователь производителя газировки Rawish Дмитрий Перетятько.

Уходят, но не уходят

И тут возникает вопрос: почему так? Если не могли работать, так и уходили бы. Если могли — к чему эти заявления и переименования? В чем смысл эдакого промежуточного варианта?

Как утверждают источники Финтолка в пищевой промышленности, иностранные компании в 2022 году обычно выбирали из трех вариантов:

1. Компании уходят, но не прощаются.
2. Компании прощаются, но не уходят.
3. Компании реально уходят.

Один из важных критериев, говорят эксперты Финтолка, — это процент российского рынка в глобальном обороте продавцов газировки плюс размер уже сделанных американцами инвестиций. Если процент небольшой и инвестиций мало — можно уходить. Но у тех, кто уже потратил на заводы сотни миллионов долларов, ответ на вопрос «стоит ли продолжать работать в России» не выглядит так уж однозначно.

Роман Шалимов, директор по исследованиям агентства «Точка Роста»:

— Надо понимать: давление на обе компании сохраняется, но глобальный хайп по этой теме в западных медиа спал, и многие игроки попрощались, но не ушли. Особенно это касается не суперизвестных брендов, а поставщиков ингредиентов, суперконцентратов, оборудования.

При этом Coca-Cola и PepsiCo, конечно, учитывают трудности в логистике. Понятно, что есть обходные пути, но крупным корпорациям обычно скандалы ни к чему, поэтому они такими предпочитают не пользоваться. Что усложняет работу в России даже при желании ее продолжить.

Так что ответ в общем-то прост. Не стоит наделять корпорации человеческими качествами вроде эмоций. За бизнесом стоит строгий расчет, и даже на мировые катаклизмы крупные предприниматели смотрят через призму денег. В конце концов за свою вековую историю кола и не такое видала.