Потребность в деньгах сравнима с базовыми потребностями в еде, сексе или здоровом сне. С этим согласился бы даже старина Абрахам Маслоу, который изобрел одноименную «пирамиду потребностей», которую взяли на вооружение маркетологи, продающие остальным людям товары и услугци. Финтолк объясняет, как работает рынок наших желаний.

Что такое пирамида Маслоу

Это пирамида не имеет никакого отношения к древнему Египту. Она возводилась на страницах работ американского психолога Абрахама Маслоу. Строго говоря, пирамиды вообще нет. Абрахам Маслоу никогда не употреблял в своих работах само это слово, «пирамида». Он выделил иерархию потребностей, разделил нужды людей по условным уровням. Пирамиду из нее сделали бизнесмены, которые пытались применить идею ученого на практике. По сути, это вольная трактовка. Впервые иерархию потребностей назвали пирамидой в 1960 году. Сделал это некий Чарльз Макдермид в своей статье «Как деньги мотивируют мужчин». В работе автор пытался пояснить, как надо вдохновлять персонал нематериальными методами.

За два года до своей смерти (в 1968 году) Абрахам Маслоу лично опроверг идею, что иерархию можно применять ко всем. В статье «На подступах к психологии бытия» психолог выделил только два вида возникающих у человека потребностей: дефицит и самоактуализация. При этом образ жизни людей так сильно различается, что единой универсальной иерархии быть не может, писал ученый.
Но Маслоу упустил момент. Пирамиду к тому времени уже разрекламировали, и она стала аналогом современных мемов. Сейчас иерархию потребностей изучают на уроках психологии в школах и университетах по всему миру.

Уровни пирамиды Маслоу

Маслоу делил потребности людей на пять уровней:

1. Физиологические, они же потребности самого нижнего уровня, или те, без которых попросту нельзя жить. Это еда, сон, секс и некоторые другие. Действительно, если не есть и не пить 3-4 дня, то станет скучно жить. Ну а пока эти базовые потребности не удовлетворены — вам будут до фонаря все остальные уровни.
2. Потребности в безопасности. У любого человека есть необходимость в жилище, комфорте и минимальном уюте. Жить на улице, конечно, можно (бомжи не дадут соврать), но большинство людей предпочло бы иную участь. Да и бездомные все равно задумываются о личной безопасности.
3. Социальные потребности. На этом уровне человек реализует необходимость в коммуникации с другими. Поиск друзей, полезных знакомств, создание семьи, расширение круга общения. К этому уровню можно отнести потребность в любви, поддержке, заботе и в совместной деятельности.
4. Престижные потребности. Следующий этап ‒ это потребности в самоуважении, признании, достижении успеха, карьерном росте. Короче, это когда мы начинаем не просто общаться, а пытаемся доказать окружающим свою важность, показать, кто тут «царь горы».
5. Духовные потребности. На высшем уровне, по Маслоу, человека интересует самовыражение, самоопределение, саморазвитие, познание, поиск смысла жизни и так далее. Короче, духовные потребности — это те, что возникают, когда человек, как в известной цитате, «в своем познании настолько преисполнился, что как будто бы уже сто триллионов лет проживает на этой земле».

При всей первоначальной стройности иерархии, у Маслоу появилось много критиков и толкователей.

Кирилл Яковлев, практикующий психолог, член Ассоциации когнитивно-поведенческой психотерапии, автор книги «Стать настоящим!»:

— Потребность в деньгах у многих людей напрямую связана с удовлетворением первых четырех из пяти уровней потребностей по пирамиде Маслоу. Ведь наличие денег, очевидно, помогает решить: физиологические потребности, потребности в безопасности (здоровье, стабильность), потребность в принадлежности (любовь, дружба, общение) и потребность в признании. Но деньги вряд ли смогут реализовать последний пятый уровень пирамиды Маслоу — потребность в самовыражении (личное совершенствование и развитие) без усилий самого человека. Именно поэтому богатый человек не всегда равно счастливый.

Критика Маслоу

Главная проблема пирамиды Маслоу заключается в том, что удовлетворение потребностей нельзя измерить. Это не масса, которую можно взвесить, или скорость, измеряемая секундомером.
Второй важной проблемой является сама последовательность уровней. Например, нам ведь одновременно надо и есть, и где-то жить. Например, если мы едим, но у нас нет крыши над головой, то велика вероятность подхватить какую-нибудь заразу с дальнейшим летальным исходом. Ну, и главной проблемой пирамиды является, по сути, ее недоказуемость.

Люди разные, потребности у них тоже. Кому-то надо валяться на диване и плевать в потолок, другому работать сверхурочно и развивать свой бизнес, а третьему — заниматься творческим развитием.

Как говорится, сколько людей, столько и мнений.

Владимир Кормушкин, руководитель офиса компании ЦКТ в Нижнем Новгороде:

— Пирамида Маслоу не является абсолютной системой, на 100 % достоверно описывающей потребности человека. Однако это однозначно интересная концепция, относительно которой, наблюдая за собой и окружающими, можно прийти к любопытным выводам. Что касается темы денег и пирамиды Маслоу, то мы видим переплетение этих понятий фактически на каждом уровне. В большей степени деньги взаимосвязаны с низшими уровнями. Но не стоит забывать, что финансы — это всего лишь инструмент достижения потребностей, а не высшая цель.

Иерархия потребностей Маслоу появилась после того, как ученый проанализировал биографии людей, которых он считал «счастливчиками по жизни»: Абрахама Линкольна, Элеоноры Рузвельт, Альберта Эйнштейна. При этом персон ему несимпатичных или которых ученый считал недостойными исследователь в расчет просто не брал.

Как видно, в целом пирамида Маслоу ‒ не что-то научно подтверждаемое. Скорее, авторская позиция на определенную тему, артефакт из области попсовой психологии. Однако это не помешало пирамиде Маслоу стать применимой в бизнесе и известной по всему миру.

Пирамида Маслоу в бизнесе

В реальной экономике пирамида потребностей нашла наилучшее применение в рекламе. Оно и понятно. Рекламные ролики направлены на определенную целевую аудиторию, ведь все люди разные, а потребности у них отличаются. Пирамида Маслоу в этом отношении помогает проникнуть в тонкости психологического состояния клиента.

Например, реклама дезодоранта Old Spice явно отсылает нас к первому уровню потребностей. Накаченные ребята с голым торсом на белом коне предлагают определенный товар. Точно так же и реклама, где красивые и стройные девушки в купальниках или нижнем белье рассказывают покупателю о своих продуктах. Все это нужно для привлечения внимания противоположного пола.

С другой стороны, если вы продаете какие-нибудь подарочные книги, то вам явно нужно сделать акцент на другом. Это может быть уникальная обложка, необычный переплет. Такие книги приобретаются, чаще коллекционерами или в подарок состоятельными людьми. Им, скорее, важна личная оценка данного приобретения (высший уровень пирамиды).
Короче, хотите, чтобы продажи росли, вникайте в то, что нужно вашим клиентам.

Татьяна Зубова, практик управления и онлайн-преподаватель, коуч, кандидат физико-математических наук с психологическим образованием:

— «Пирамида Маслоу устарела», — пишет каждый новоявленный гуру, но так ли это? Возьмём потребность в деньгах: что сделали наши сограждане в первую очередь, испугавшись за свои сбережения? Закупили гречку, соль и пару десятков телевизоров! Деньги нужны и чтобы считать себя хорошими детьми, родителями, помогать семье, быть в группе единомышленников. На приобретение статусных вещей, будь то айфоны, лабутены или элитный курс MBA. На высшем уровне деньги закрывают потребность личного роста, становятся инструментом развития бизнеса и благотворительности — тем, что не только развивает самого человека, но и меняет мир вокруг него. Спасибо, Абрахам, все работает!

Ярким примером применения пирамиды Маслоу является устройство на работу. В случае, когда вы бедный студент или у вас нет денег на кусок хлеба, а помочь некому, вы согласны на любую работу. Ваш приоритет — финансы. Далее, по мере заполнения шкалы первичных потребностей, вы уже будете задумываться о том, где жить и как улучшить окружающую обстановку. Вас заинтересуют условия труда. Возможно, вы предпочтете место с разъездами, так как вам это по душе. Или наоборот, тихую гавань, но где будут предоставлять бесплатные пончики и горячий кофе.

Показательна история ирландского спортсмена Конора Макгрегора. Он начинал простым сантехником явно не от хорошей жизни. Теперь же, являясь долларовым миллионером, Макгрегор явно не пойдет менять трубы. Его, по сути-то, уже и бои не очень интересуют, ведь он развивает свой бренд виски. Оно понятно, зачем выходить рисковать здоровьем, когда ты преуспевающий бизнесмен? Одно дело, когда тебе нужно раскрутиться с нуля, другое — когда все есть.

Итак, пирамида Маслоу — это псевдонаучная теория, не имеющая под собой оснований. Однако отдельные ее положения хорошо применимы в бизнесе и жизни.

А как вы оцениваете теорию Абрахама Маслоу? Напишите об этом в комментариях!