Еще вчера они были бездушными машинами, продающими стаканчик кофе за монеты, а сегодня это целые минимаркеты со сложной системой слежки за покупателем. Кому это выгодно и к чему приведет? Рассказывает в своей авторской колонке Ольга Гулькова.

Для начала я хочу дать вам вводную, что же такое вендинговый рынок и почему он важен в контексте массового ритейла и персонификации.

Оборот вендинговой торговли растет на 30 % ежегодно последние три года. С концентрацией в крупных городах. Такие темпы роста связаны с наибольшим совпадением концепта вендинга со стилем жизни городского человека.

Рост процента безналичной оплаты в нем — 300 %, что превышает все прочие отрасли ритейла. А распространение платежей по QR-кодам стартует в вендинге и, по оценкам Китая, грозит занять 90 % всех платежей через пару лет.

Вендинг из самостоятельной отрасли стал линейкой развития на этапах жизненного цикла кафе и розничных сетей магазинов. Он конкурирует с доставками и сетями фастфуда. И у него уже минимум три ипостаси: вендинг, микромаркеты, магазины самообслуживания. И, конечно, самый известный современный вендинг — магазин без продавцов Amazon.

Если говорить о персонификации, то уже три типа вендинга подводят нас к тому, что покрывается как минимум три различных подхода к индивидуализму.

Классический подход к управлению ассортиментом для вендинговых аппаратов предполагает регулирование ассортимента и ценовой политики в зависимости от анализа спроса в конкретной машине целиком. Скорость «выедания», категория района и время года. Эти метрики рулят в определении завтрашней загрузки вендинга.

Микромаркеты уже не могут работать на этих принципах. Расположенные обычно в более закрытых зонах бизнес-центров, они работают с конкретным микросоциумом потребителей и не могут просто диктовать свой ассортимент товара, а должны учитывать социальные, демографические, гендерные и культурные пропорции. А также принятые в этой локации тренды.

Это можно сделать тремя путями:

1. Предварительный опрос. Хороший метод, но имеет свои недостатки. Покрывает часть аудитории, так как отдел персонала разошлет его только своим сотрудникам, что может быть меньше круга пользователей. Плюс имеет тенденцию завысить «правильные ответы», так как на словах все мы заботимся о здоровом питании и хотим похудеть, а по факту потребляем чипсы и покупаем сухарики и шоколадки.

2. Фидбек, или сбор данных о поисковых запросах. С этой целью в микромаркетах, например, WorkEat, делаются экраны терминалов, собирается статистика запросов, сопоставляется с корзинами, делаются группы поиска товаров по предпочтениям — вегетарианец, сладкое, без глютена, без сахара и так далее. Но у этого анализа тоже есть ряд ограничений, так как при наличии очереди никто не будет стоять перед терминалом со своим запросом. Плюс одно дело найти товар, а как понять, что он в итоге понравился? Ведь человек уже ушел от терминала.

3. И мы приходим к третьему и наиболее личному контакту покупателя с вендингом — чат или приложение. Существуют чат-боты, которые анализирует обратную связь. И вот здесь мы приходим к работе с персональными данными. Потому что в магазинах без продавцов это еще более персональная история каждого конкретного покупателя. Ведь он ожидает увидеть нужный ему товар, а не просто выбрать из остатков на полке. И вендинги умеют делать подобные покупки и доставки. Но главная ценность в том, что вендинги умеют делать предиктивную аналитику и «собирать» привычную покупателю корзину еще ДО его прихода в микромаркет.

Таким образом, мы приходим к тому, что вендинг должен знать своего потребителя. И фактически ритейл становится оператором персональных данных.

При этом сами по себе персональные данные приносят больше риска, чем пользы в использовании. Но есть сведения, которые важны ритейлерам без разглашения персональных данных. Занимающиеся продуктами вендинги могли бы получить информацию о половой принадлежности, возрасте, пищевой непереносимости — подтвержденная аллергия, религиозных ограничениях и географическом покрытии. Пользователь может сам разрешать доступ к этой информации. Но я уверена, если меня спросят, хочу ли я, чтобы фуд-ритейлеры знали, что у меня непереносимость меда, — я с радостью поделюсь этой информацией. Чтобы такие продукты мне не предлагали, а предлагали замены им из ассортиментного ряда.

В занятом мире я бы с радостью переложила один раз эту информацию в категорию доступной, чтобы каждый раз и при каждой покупке не искать самостоятельно и не объяснять продавцам и официантам, вычитывая мелкий текст состава на упаковках. А если клиенту сразу предложат кошерную продукцию, разве это не называется сервисом, вниманием и уважением?

Как этого достичь? Через любой условно уникальный идентификатор. Номер карты, номер телефона, динамическая комбинация цифр, динамический QR-код, IP телефона и так далее. Я хочу подчеркнуть, что создание системы управления персональными данными на уровне ритейлеров не только не выгодно экономически, но и оставляет риски их утери. А еще возлагает операционные риски на компанию, которая должна сосредоточить свое внимание на совершенно других вещах: качестве продукции, логистике, сертификации товаров. Накладывая обязательства сбора, хранения и обработки на всех и каждого участника рынка, регулятор «размазывает» ответственность, при этом есть возможность решить и более глобальную задачу. Ритейлерам нужны не персональные данные клиентов, а только ряд данных. Более того, ритейлеры представляют собой кладезь данных, которые на данный момент никому вообще не передаются.

Посмотрите, как мало ко-бренд проектов, в которых ритейлер может вообще дать доступ к своим данным. Потому что они не всегда структурированы. Личные кабинеты и карты скидок — слишком ненадежный и неполный источник. И огромный объем информации пропадает. Индикаторы девиантного поведения, риски заболеваний (12 чашек кофе в день — лучший индикатор таргета рекламы профилактики болезней сердца, например) и многое другое. В любом случае только сбор и обработка данных приведут к персонифицированным сервисам и улучшению качества жизни в мегаполисе. Вендинги и микромаркеты готовы к любой кооперации с финтех- и тех-индустриями, так как особо остро ощущают потребность в качественно ином подходе в работе с системами лояльности и персонификации.

Михаил Лачугин, независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети:

В свете того, что ритейл уделяет всё больше внимания сбору данных с целью максимально персонализировать предложения, предположу, что вендинги и микромаркеты, проекты которых активно развивают некоторые компании, вскоре действительно будут узнавать нас в лицо и делать нам идеальные предложения. Это позволит экономить значительное количество времени, что очень важно в условиях нынешнего ритма жизни. Думаю, повсеместно подобные технологии войдут в нашу жизнь уже года через 2-3. Тем более что первые магазины полностью на ИИ уже работают. В этом году в России они тоже появятся (у «ВкусВилла»).

А вы хотели бы делиться с ритейлом персональными данными? Напишите в комментариях.