В мире разворачивается глобальная война между двумя гигантами — Google и Apple, поле главной битвы — смартфоны Android и iPhone, главный приз победителю — личные данные миллиардов людей. Страдают мобильные приложения, которым гиганты рынка закручивают гайки. Финтолк выяснил у экспертов, как война отразится на простых пользователях.

Содержание:

Как корпорации борются за юзеров
На что повлияет ограничение доступа к данным
Останется ли мобильная реклама без таргетинга

22 года глобальной войны

Еще несколько лет назад практика использования мобильными приложениями наших персональных данных в своих корыстных целях (прежде всего — рекламных) выглядела как нечто само собой разумеющееся. Не хочешь платить за бесплатную программу — вроде как автоматически соглашаешься, что товаром будешь ты сам.
Плюс: первое время приложения о своих пользователях на самом деле мало что знали.

Но технологии развивались, рекламные сети опутывали все больше сайтов и программ, а технология «больших данных» (Big Data) позволила из отрывочных сведений собирать достаточно подробный портрет человека по ту сторону экрана смартфона.

Ведь одного геопозиционирования уже хватает, чтобы узнать, где кто ночует, где отдыхает, куда ходит обедать, в каком месте работает, на чем ездит. И это еще без анализа покупок и контактов, данные которых тоже вполне доступны тем же самым приложениям.

Со временем реклама стала показывать настолько точные объявления, что люди заподозрили свой смартфон во всех грехах, а себя — жертвами тотальной прослушки.
Одной из «первых ласточек» в деле контроля за персональными данными стал принятый в Евросоюзе в 2016 году GDPR — Общий регламент по защите данных. Действие свое этот документ начал в мае 2018-го.

Самым наглядным изменением стали появившиеся почти на всех интернет-сайтах предупреждения об использовании файлов cookie. Эта технология, позволяющая сайтам узнавать пользователей и хранить для каждого персональные настройки (самый простой вариант использования — определять, был этот человек на сайте или зашел впервые), родилась на заре интернета и начала применяться еще в 1994 году. Но с 2018-го все ресурсы, работающие в Евросоюзе, обязаны предупреждать посетителей, что собираются их, посетителей, запомнить.

Штрафы отстают от технологий

Евросоюз грозит штрафом нарушителям регламента GDPR (причем зависящим от оборота, то есть чем крупнее компания, тем больше миллионов штрафа должна будет заплатить). Например, не уследили за своими базами, и их украли хакеры — платите круглую сумму. Получили персональные данные без явного согласия пользователя — опять платите. Не удалили данные по требованию пользователя — снова нарушение.

Пример с cookies демонстрирует, насколько сильно даже в прогрессивных странах законы отстают от технологий. Прошло 22 года, в мире появилась масса других способов отслеживания, а законодатели прописывают регламенты про самый первый способ, который давно можно отключить в браузере.
Вот почему эксперты считают, что серьезных изменений от борьбы за сохранность персональных данных пользователей и в ближайшем будущем ждать не стоит.

«Проработав почти десять лет на рынке мобильной рекламы, могу с уверенностью сказать, что глобально ничего не изменится. Когда появился GDPR, это коснулось разве что юридической обвязки интернет-сервисов в контексте договоров-оферт и политики конфиденциальности», — делится своим мнением с Финтолком управляющий партнер консалтингового бутика Take IT Easy Игорь Ерёмин.

Повлияет ли ограничение доступа на сохранность

Но если государства не справляются, то, может, справятся сами корпорации?
Вот Apple в апрельской версии операционной системы для мобильных устройств iOS 14.5 изменила политику доступа приложений к IDFA (идентификатор для рекламы). Раньше подразумевалось: если пользователь загружает приложение, значит, он автоматически согласен на отслеживание своего IDFA. А это значит, что приложение сможет узнать, в частности, какие интернет-сайты посещались с этого смартфона, что еще установлено на телефоне и много всего другого интересного.

В iOS 14.5 для доступа к IDFA приложению требуется, чтобы пользователь осознанно дал разрешение. Выглядит это как всплывающее окно, в котором система прямым текстом спрашивает: согласны ли вы, чтоб ваши действия отслеживались. Как оказалось, при такой постановке вопроса согласных гораздо меньше, чем ожидалось. Так, в США, по данным аналитической компании Flurry, от предоставления доступа к IDFA отказались 95 % пользователей!

«Мобильная реклама никуда не денется, но компаниям придётся вкладывать больше средств в аналитику, делать более точный таргетинг и придумывать, как доносить свою информацию до целевых групп. Возрастёт цена контакта. Но все последние тренды по защите персональных данных говорят о том, что нас ждет еще много интересных поворотов, доступ к персональным данным будет становиться все сложнее и в плане законов, и в плане саморегуляции со стороны технологических гигантов», — считает управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Марк Шерман.

Останется ли мобильная реклама без таргетинга

Компании, зарабатывающие на рекламе, отреагировали на изменения предсказуемо негативно. Так, Facebook, который бьет рекорды по сбору всевозможных данных, в своих приложениях (напоминаем, Фейсбуку принадлежат и WhatsApp с Instagram) разместил жалостливое сообщение, что именно использование персональных данных позволяет им существовать и быть бесплатными для пользователей.

Однако эксперты считают, что разговоры о возможной платности — скорее, блеф.

Зоя Андреева, генеральный директор платформы нативной рекламы E-Contenta:

— Инстаграм, которым пользуется почти весь мир, и другие подобные приложения вряд ли станут платными: это приведет к тому, что сервисы могут потерять до 3/4 пользователей. Вместе с этим компании понесут огромные убытки. Подобными заявлениями они, скорее, хотят взбудоражить аудиторию и добиться послаблений, субсидий и других подобных бенефитов.

Но вопросы вызывают мотивы самой Apple. Есть мнение, что подобные ограничения могут только навредить рынку. При этом преимущества для пользователей не очевидны, ведь данные и так обрабатываются анонимно.

Тарас Баранюк, ведущий специалист по анализу данных компании Bidease:

— Современный рекламный бизнес очень технологичен, там работают алгоритмы машинного обучения и максимальная оптимизация стоимости показа рекламных объявлений за счет аукционов. Надо понимать, что никого не интересует отдельно взятый пользователь — алгоритмы и оптимизация используются на уровне больших групп потребителей. Ситуация больше похожа на лоббирование монополистов данных (таких как Apple), которые выталкивают с рынка конкурентов. Это приведет к масштабному росту цен и падению качества.

Разработчики приложений, скорее всего, останутся в минусе. Самые популярные форматы мобильной рекламы (объявления и видеоролики) чаще всего подразумевают оплату за реакцию пользователя: заинтересовался и перешел по ссылке, посмотрел ролик до конца. За это рекламодатель готов платить.
Если же Apple или Google ограничат (в своих интересах) конкурентам возможность опознать юзера, с таргетингом возникнут проблемы. Пользователи будут смотреть совершенно неинтересную им рекламу, перестанут реагировать, и прощай, доход разработчиков мобильных приложений конкурентов.

Пётр Пушкарёв, шеф-аналитик Teletrade:

— Раз уж вы не хотите платить за приложение и готовы неизбежно видеть рекламу, так не лучше ли для вас смотреть адресованные именно вам показы рекламы нужных именно вам услуг, а не предложения купить велосипед посреди зимы?

Google наносит ответный удар

Наглядный пример того, как зарабатывающие на рекламе транснациональные корпорации делают все, чтобы продолжать отслеживать пользователей несмотря на законы и отбивая удары конкурентов вроде Apple, сейчас демонстрирует Google.

В своем браузере Chrome гугловцы внедряют технологию FLoC (обучение по группам). Благодаря этой технологии создание рекламных профилей (то есть деление пользователей на группы по интересам) станет возможно уже в самом браузере.
Подается это как забота о приватности. Ведь рекламные сети теперь не будут знать, что это конкретно вы. Они просто получат идентификатор ваших интересов.

Вы для них будете «один из дачников» или «кто-то из числа программистов среднего возраста».

Но эксперты предупреждают пользователей: никакая это не приватность, а совсем наоборот. Ведь браузер знает о вас больше, чем многие приложения. А самое плохое: всякие cookies и прочие инструменты для создания рекламных профилей еще можно заблокировать. А встроенный FLoC заблокировать нельзя. Поэтому разработчики альтернативных браузеров уже заявили, что поддерживать эту технологию не будут.

Йон Стефенсон фон Течнер, сооснователь компании Opera Software, создатель браузера Vivaldi:

— FLoC имеет очень серьёзные последствия для людей, живущих в среде, где ведется преследование по политическим или религиозным взглядам, за проявление сексуальности. Все это может стать частью вашего идентификатора FloC.

Пока в среде специалистов идет дискуссия «Соответствует ли вообще FLoC упомянутому в начале текста европейскому регламенту GDPR», Google вовсю тестирует технологию, не дожидаясь ограничительных законов или действий конкурентов.

Пока борьба за персональные данные все еще оставляет рекламу персонализированной. Государственные органы за высокотехнологичным регулированием этого рынка не поспевают, а сами корпорации больше думают о своем куске пирога, чем о сохранности личных данных каких-то там клиентов. Так что в ближайшее время мы будем наблюдать показательный отказ от одних технологий слежки в пользу других, более тонких и незаметных.