Кредитные, дебетовые, даже зарплатные карты банк может выпускать совместно с другой компанией. Компаниям это помогает продвигать друг друга и продавать услуги друг друга, но вот зачем это клиенту?

Дисконт от банка

Главное преимущество — когда банковская карта исполняет функцию дисконтной. Расплатились на кассе — получили скидку. Заплатили за билеты — получили авиационные мили. Или литры бензина. Или баллы, которые превратятся в деньги при следующей покупке.

Такие карты полезны в первую очередь тем, кто часто пользуется услугами «со-бренда» банка. Клиент постоянно ходит в супермаркет «Перекресток», потому что близко к дому — почему бы не оформить карту «Перекресток» Альфа-Банка? Из далекого провинциального города в столицу летает только «Аэрофлот» плюс еще одна авиакомпания с неудобным рейсом? Почему бы не оформить «Аэрофлот Visa Signature» или «Аэрофлот Mastercard
World Black Edition» Сбербанка?

«Перекресток» Альфа-Банка дает своему клиенту возможность копить баллы, как на дисконтной карте этого ритейлера — 1 балл за каждые 10 рублей любых покупок и 3 балла за каждые 10 рублей в «Перекрестках». 10 накопленных баллов равны 1 рублю, ими можно расплачиваться на кассе «со-брендового» супермаркета.

«Аэрофлот Visa Signature» Сбербанка помогает владельцу копить мили — по 2 за каждые 60 рублей с любых покупок. Накопленные мили можно потратить на билет как самого «Аэрофлота», так и его партнеров по международному альянсу SkyTeam — самый дешевый начинается от 10 тысяч миль. Правда, погасить полную стоимость не получится: топливный и другие сборы все равно придется оплачивать деньгами. На некоторых рейсах это делает оплату милями просто невыгодной.

Кроме карт торговых сетей и авиакомпаний, на российском рынке банковских услуг представлены кобрендинговые продукты сотовых операторов (особенно активен МТС), автозаправок (например, сеть «Лукойла»), торговых площадок (eBay, AliExpress), «Российских железных дорог» и тому подобное.

При этом банк-эмитент старается выпускать по две версии кобрендингового продукта — и дебетовую, и кредитную карты. Например, Альфа-Банк и его «Alfa Travel» (или ее предшественник, с недавнего времени не выпускающаяся «РЖД Standart»).
Карта позволяет накапливать баллы (которые почему-то называются милями) за бронирование отелей (8 %), ж/д-билетов (7 %), авиабилетов (4,5 %) - но только на специальном сайте travel.alfabank.ru. За покупки в любых других местах тоже положены баллы-мили: 2 % от суммы покупки. Эти баллы разрешено тратить на том же travel.alfabank.ru.
Старый вариант карты, в кооперации с РЖД, предполагал 1-1,5 балла с каждых 30 рублей любых покупок при ежемесячном обороте больше 10 000 рублей. Баллы можно было потратить на билеты РЖД примерно из расчета 1 рубль = 1 балл — зависило от направления.

Мили & more

Кобрендинговые карты могут давать бонусы своим пользователям не только при пользовании услугами компании, чей бренд запечатлен на лицевой стороне.

Классический пример — карта американского CitiBank (в России — Ситибанк) Lufthansa. Банк и авиакомпания еще в середине 2000-х годов под вывеской программы «Miles & More» предоставили пользователям кобрендингового продукта бонусы и скидки сразу у 50 турагентств и 30 авиакомпаний, а также 50 продавцов автомобилей, услуг связи и даже других банков. Пушествующие по Европе россияне, уверяли в Ситибанке, выбирали именно карту Lufthansa.

Первый чисто российский пример кобрендингового продукта — карта компании «Золотая Середина», выпускающаяся с 2003 года одноименной новосибирской компанией. Сейчас в активе этой компании дружба с ВТБ, Раффайзенбанком, Уралсиб, региональными банками — и десятками других компаний, бонусы и скидки на товары-услуги которых получают владельцы «Золотой Середины».

Подобной «специализированной мультикобрендинговой» можно назвать, например, карту «Тинькофф All Airlines». Она дает владельцу 5 % кэшбэка за билеты и 10 % — за номера отелей-партнеров, заказанные на сайте «Тинькофф Путешествия».

Предложением повышенных бонусов от партнеров сейчас стараются завлечь некоторые банки, предлагающие стандартные дебетовые и кредитные карты. Например, Русский Стандарт или Тинькофф регулярно устраивают клиентам мини-квест: выберите, в каких магазинах-партнерах будет действовать кэшбэк этого месяца (5 %-30 %).

От 12 000 и ниже

Плата за обслуживание — одна из причин предпочесть другие платежные карты, если клиент банка не пользуется активно именно этими магазинами, именно этой авиакомпанией или именно железной дорогой.

Например, за карту «О’Кей — Росбанк» владельцу придется платить 2 987 рублей в год. Однако если с нее делать ежемесячно безналичных покупок на 15 000 — годовое обслуживание подешевеет до 599 рублей.
Для сравнения: дебетовая карта того же Росбанка «Можно всё» стоит 1 188 рублей в год, но если тратить больше 15 000 в месяц или получать на нее зарплату от 20 000, то обслуживание станет бесплатным.

Обслуживание кобрендинговой «Lamoda» от Тинькофф тоже может быть бесплатным — при неснижаемом остатке в 30 000 рублей ежемесячно либо при наличии банковского вклада от 50 000 рублей. Не получается соблюдать — обслуживание будет стоить 1 188 рублей в год.

Это еще что по сравнению с расходами, которые понесет владелец кредитной карты «Аэрофлот MasterCard World Black Edition» Альфа-Банка — 11 990 рублей в год безо всякой возможности уменьшить эту сумму.

Впрочем, аналог от Сбербанка «Аэрофлот Visa Signature» стоит сравнимые 12 000 в год.

Это не считая традиционных сборов за оповещение СМС, комиссий за снятие наличных и переводы — как правило, немного выше, чем у не-кобрендинговых карт.

В качестве сладкой пилюли «со-бренды» взяли в привычку дарить клиенту «приветственные мили», «подарочные баллы» и так далее. Например, новому владельцу «ВТБ — М. Видео» полагается 500 приветственных бонусов, которые равны при покупке в этой сети магазинов 500 рублям.

Елена Быкова, эксперт Market Adjustment Research Center:

Мы провели исследование кобрендинговых карт для путешествий 15 российских банков и пришли к выводу: кобренды крупнейших авиакомпаний совершенно невыгодны для покупки билетов эконом-класса, а для покупки билетов бизнес-класса — это лучшие карты на рынке. В среднем банки начисляют до шести миль за 100 рублей, потраченных по карте. Самыми выгодными картами для покупки за мили билетов эконом-класса, по данным на конце июля 2019 года, оказались карты «АкБарс Evolution Visa Platinum», «Газпромбанк Travel Visa Platinum» и «Альфа-Банк Travel Visa Signature» с бесплатным обслуживанием и достаточно большим начислением бонусов.

Евгений Иршинский, директор по коммуникациям финансовой компании Cashoff:

Суть кобрендинговых карт — возможность получения повышенного кешбэка в специальных категориях. Однако в последнее время все больше банков стали начислять кешбэк в виде бонусных баллов вместо привычных рублей. От рублевого вознаграждения за последний год отказались ВТБ, Открытие и Промсвязьбанк. Одной из причин является снижение доходности программ лояльности — бонусы переводятся в деньги не в полном объеме, часть из них может сгореть. На смену кобрендинговым картам могут прийти новые механизмы управления лояльностью. Например, Cashoff предлагает банкам-партнерам такой подход: кешбэк за товар, который финансируют производители, а не банки. Клиенты банков получают доступ к предложениям с повышенным кешбэком прямо в своих банковских приложениях. Новая механика может позволить увеличивать размер кешбэка до 50% вместо привычных 1-5%.

Вывод:

Кобрендинговая карта может давать владельцу уютное ощущение сопричастности, участия в клубе избранных и даже существенные бонусы. Однако при выборе конкретного продукта стоит внимательно прочитать условия участия в клубе, а главное — твердо осознавать, что будете за время действия карты постоянно прибегать к услугам «со-бренда» банка.