«Баррель падает — цена на бензин растет. Баррель дорожает — цена на бензин снова растет» — самая большая загадка современности. Также часто мы не можем понять, почему товар, имея себестоимость в 100 рублей, может продаваться за 1 000. Еще больше нас удивляет, что при этом его покупают. Но есть важная деталь. Себестоимость товара — это еще не конец. А, скорее, только начало. На цену могут влиять самые разные факторы. Финтолк объясняет.

Идеальная цена

Цена имеет разную степень эластичности. Мы можем продавать товар чуть дороже или чуть дешевле, наша главная задача — найти свою идеальную цену. Для этого нам нужны две кривые: кривая спроса и кривая предложения. Суть в том, что чем выше будет цена, тем меньшее количество товара приобретет покупатель. Поэтому цена спроса будет неизменно падать. Кривая предложения, наоборот, будет расти, потому что чем дороже товар, тем больше производитель заинтересован в его продаже. Идеальная цена — это точка пересечения двух кривых. При какой цене мы будем получать наибольшее количество прибыли. Если цену слишком задрать, то товар просто перестанут покупать. Если цену слишком снизить, то продавать будем много, но радости никакой — прибыль будет слишком маленькая.

Итак, идеальная цена определена. Но и это еще не все.

Факторы, влияющие на цену

1. Покупатели

Из предыдущего пункта можно понять, что производители будут тянуть вверх цену до тех пор, пока будет достаточное количество потребителей. Когда вы говорите: «Дорого, но буду покупать, от меня все равно ничего не зависит», — то ошибаетесь в корне. Как только продажи упадут на определенный процент, снижение цены будет неминуемо. Сейчас покупатели могут изменить буквально все. Тара, упаковка, использование материалов, качество, цена, не говоря уже о рекламе. Прекрасным примером является растительное молоко. Как только у людей сформировался спрос на замену коровьего молока, производство и цена растительного стала расти как на дрожжах. А во время отказа большого количество потребителей от пластиковой упаковки все больше продуктов переходит на экоупаковку и стеклотару. Поэтому никогда не умаляйте своего значения в рыночной экономике.

2. Государство

Государство контролирует цены на некоторые продукты. Как правило, они устанавливают максимально допустимые цены на товары первой необходимости: продукты, средства гигиены, лекарства и прочие. Но государство может устанавливать не только верхний порог, но и нижний. Например, увеличивать акциз на алкоголь, сигареты и прочие товары, которые вредят здоровью населения, с целью ограничить их доступность. Также существует антимонопольный комитет, который контролирует, чтобы в стране не было монополии.

3. Издержки производства

На цену сильно влияет удорожание производства. К повышению цены приводят факторы, зачастую не зависящие от деятельности предприятия: стоимость материалов, сырья, топлива, энергии, транспортные тарифы. Если хоть какая-то из составляющих подорожала, то при сохранении качества стоимость товара неизменно возрастет. Если же рост стоимости нежелателен, то удержать ее можно путем снижения качества.

4. Только сегодня и только сейчас

На определение цены очень сильно влияет конкуренция. Выиграть конкурентную борьбу можно либо отстройкой от конкурентов, либо ценовой политикой. Крупные производства постоянно вкладывают в инновационные технологии, которые позволяют сделать уникальный продукт или удешевить производство, сохранив его качество. В то время как на конкурентный рынок вышел Китай, ценовая борьба становится все опаснее для компаний. Ведь выиграть в ней очень непросто. Многие магазины постоянно запускают акции, пытаясь привлечь потребителей. Но проблема в том, что покупатели, которые пришли на скидки, уйдут, как только кто-то предложит еще более низкую цену. Чтобы удержать свои позиции, компании необходимы приверженцы, а для этого продукту надо выстраивать систему позиционирования.

5. Бренд

Брендовая вещь перестает быть просто товаром, удовлетворяющим потребность. У бренда есть четкая система позиционирования, то есть он занимает определенную позицию в умах целевой аудитории, подкрепленную эмоциями. Вы покупаете не футболку, а уверенность. Не машину, а безопасность. Не телефон, а путь к успеху. Не квартиру, а свободу. Бренды вкладывают в рекламу от 10 % до 20 % от прибыли, а иногда и больше. Но зато за счет этого они могут повышать цену на бренд.

6. Сезонность

Готовь сани летом, а телегу зимой. Ни для кого не секрет, что сезонные товары гораздо дешевле приобретать в несезонное время. Ведь в момент, когда в товаре нет необходимости, производитель понижает цены до максимума, чтобы держаться на плаву и не работать в убыток. Зато все это с лихвой окупается, когда спрос растет: есть возможность задрать цену и получить максимум прибыли.

7. УТП

УТП — уникальность торгового предложения. Часто производители стараются найти свое место на рынке, свободное от конкуренции. Большая часть научных разработок работает сейчас либо на военную промышленность, либо на производство товаров. Вклад в инновации, конечно, влияет на рост цены. Хотя иногда они и могут удешевить производство — тогда цена может упасть. Но если это касается усовершенствования товара или его нового применения и способно отделить его от конкурентов, то за эту уникальность потребители будут готовы платить.

Так что же происходит с бензином? Все просто. Цена на бензин зависит от нескольких пунктов: стоимости сырья, операционных затрат и налогов. Хоть само сырье дешевеет, но его производство дорожает: оборудование, транспортировка, обработка этого сырья. Также акцизы и налоги выросли с 2015 по 2018 год в 2,2 раза. При этом ФАС сдерживает рост цен, заставляя нефтеперерабатывающие заводы удерживать цены ниже рыночных. Поэтому сейчас им выгоднее отправлять бензин на экспорт, чем продавать внутри страны.

Что же делать? Не стоит ждать, когда цены на бензин упадут. Этого, скорее всего, не произойдет НИКОГДА. Лучше пересесть на велосипед. Бесплатно — и здоровье будет на высоте. Не спешите ругаться на отсутствие велодорожек. Помните: спрос рождает предложение.